|
Depuis l'arrivée, à l'automne 2003, de barres d'outils capables de bloquer l'ouverture automatique de nouvelles fenêtres dans son navigateur, le pop-up est en sursis. Jugé trop intrusif par les internautes (lire l'article du 19/11/2003), ce format publicitaire a déjà entamé son repli. La sortie récente du bouquet de services SP2 pour Windows XP, qui empêche par défaut les pop-ups d'apparaître, pourrait bine l'achever. Windows XP est l'environnement le plus populaire du marché : en août, Benchmark Group (société éditrice du Journal du Net) évaluait à 65 % le taux d'équipement en Windows XP des internautes français.
Les pop-ups publicitaires échappent déjà au regard d'un nombre croissant d'internautes. "30 à 40 % des pop-ups diffusés par les sites de notre régie sont aujourd'hui bloqués, reconnaît Amaury Delloye, directeur commercial de la régie de Real Media. Et ces résultats sont en constante augmentation depuis le début de l'année." Certains sites ont pris les devants en retirant le format de leur offre commerciale comme MSN, propriété de l'éditeur de Windows XP, ou Le Journal du Net.
Les annonceurs persistent pourtant à utiliser le pop-up et le pop-under pour véhiculer leurs messages publicitaires. Et pour cause : aussi intrusif soit-il, le pop-up constitue le format qui possède les plus forts taux de clic et taux de transformation pour un coût relativement modique. "Aucun autre format n'offre un meilleur retour sur investissement", précise Frédéric Joseph, directeur général de l'agence média ZenithOptimedia Interactive et trésorier de l'IAB.
"Aucun autre format n'offre
un meilleur retour sur investissement" |
Les annonceurs n'hésitent donc pas à faire pression sur les sites éditeurs pour profiter jusqu'au bout du format. "Nous diffusons encore des pop-ups car certains annonceurs le demandent. Mais nous les utilisons de manière restrictive", justifie Arthur Millet, directeur de la publicité chez LeMonde.fr.
Le site s'efforce de ne soumettre à ses lecteurs qu'un seul pop-up pendant toute la durée de leur visite.
Malgré les efforts ainsi faits pour limiter la gêne occasionnée, la grogne du public demeure vivace. "Les internautes sont agacés de voir le même pop-up apparaître à chaque page
consultée pendant leur visite sur un site, explique Frédéric Joseph. Ils font donc pression sur les portails et sur les sites supports pour que soit aboli ce format, dont la disparition est maintenant inévitable."
Qu'y a-t-il après le pop-up ?
Pour répondre à la disparition de ce carré magique, les sites supports proposent de plus en plus des formats publicitaires qui se fondent dans la partie éditoriale du site et ne s'y superposent plus. Ce sont le carré et le flash transparent, jugés plus respectueux de la marque, de l'éditeur et de l'internaute. "Le marché se trouve dans une logique d'intégration", confirme Alex Chokron, directeur clientèle de l'agence média MPG Média Contacts.
Une voie que compte emprunter Voyages-SNCF. Actuellement, le pop-up est largement utilisé sur le site marchand mais le voyagiste planche sur les nouveaux formats qu'il mettra en place début 2005. "Nous cherchons à harmoniser chemin transactionnel, contenu éditorial et catalogue publicitaire", indique Claire Michel, directrice de la régie publicitaire de Voyages-SNCF. Voyages-SNCF rejette, de surcroît, le fly-over et l'objet animé, des formats étiquetés plus intrusifs que le pop-up.
| "Les annonceurs cherchent à nouveau un format à fort retour sur investissement" |
LeMonde.fr lui aussi songe à une refonte de son offre et proposera de nouveaux formats propriétaires avec la nouvelle version de son site, prévue pour la fin de l'année.
"Nous avons conçu des formats créatifs en nous inspirant de sites étrangers, dévoile Arthur Millet. Ces formats devraient plaire aux annonceurs."
Reste que les annonceurs cherchent à nouveau un format à fort retour sur investissement. Ce format pourrait être proche du e-sticker, imaginé par la régie Real Media. L'idée ? Un carré qui a la forme du pop-up, l"efficacité du pop-up... mais qui ne soit bloqué par les bloqueurs de pop-up ! Ces sortes de Flash transparents reproduisent ainsi l'effet de la fenêtre qui s'ouvre avant de disparaitre au bout d'un temps déterminé. "L'e-sticker est un format relais proposé aux sites éditeurs qui migrent vers des pavés intégrés au contenu", explique Amaury Delloye.
La question est de savoir si de tels formats ne sont finalement pas plus intrusifs que les véritables pop-up. Autant ces derniers pouvaient être facilement fermés par la croix située en haut à droite de leur fenêtre, autant ces nouveaux formats ne sont pas tous équipés du lien de fermeture de rigueur... Pour les internautes, le combat continue.
|
Dossier 