Le 22 décembre 2004 prenait fin la période de six mois pendant laquelle les propriétaires de fichiers d'adresses e-mails ne répondant pas à la règle de l'opt-in, devaient recontacter les membres de leur base pour leur demander leur accord avant de relancer, auprès d'eux, une opération de prospection par e-mailing. Seule exception à cette règle : les coordonnées de prospects recueillies directement à l'occasion d'une vente ou d'une prestation de service. Mais encore faut-il que l'opération de prospection concerne des produits ou des services analogues à ceux achetés !
Jugée délicate, car les propriétaires de base voyaient dans cette opération une menace directe sur leur "capital d'adresses", surtout à l'approche des fêtes de fin d'année, cette mise en conformité n'a d'abord pas suscité beaucoup de campagnes (lire l'article du JDN du 20/09/04). Les professionnels de l'e-mailing craignaient d'ailleurs que les e-commerçants ne profitent des derniers jours de décembre pour envoyer leur e-mail, affaiblissant, par la même, l'efficacité d'une telle opération. Aussi, pour suivre la mise en oeuvre et l'ampleur de cette campagne, la rédaction du Journal du Net a collecté entre novembre et janvier, les e-mails de mise en conformité qu'elle recevait, soit 23 en tout. Petit bilan non exhaustif des principales tendances.
La date butoir du 22 décembre a été dépassée. Alors que la LCEN (Loi pour la confiance dans l'économie numérique) fixait le 22 décembre 2004 comme date limite pour mettre en conformité les bases d'adresses e-mails, des sociétés (6 sur 23) ont malgré tout lancé leur campagne d'e-mailing après cette date butoir. Si le manque de temps est souvent invoqué, deux autres éléments contribuent à expliquer ce retard : la crainte de voir fortement diminuer le nombre d'adresses avant Noël et l'absence de décret d'application capable de lever certaines incertitudes concernant la mise en oeuvre de la loi. eBookers, par exemple, a préféré attendre le 5 décembre 2005 pour commencer sa campagne. "Nous n'étions pas prêts avant, indique Laurent Curutchet, directeur général d'eBookers France. Par contre, pour être parfaitement transparents, nous n'avons pas communiqué sur la base entre le 22 et le 5 janvier et il n'y aura pas d'e-mail de prospection tant que les internautes n'auront pas donné leur accord." Promod, de son côté, a lancé ses premiers courriers électronique de mise en conformité le 23 décembre. Puis, pour améliorer ses retours, l'enseigne a expédié des e-mails de relance, le 4 janvier dernier, à ceux qui n'avaient pas répondu. Dans ces deux cas, le travail de requalification de la base est donc encore en cours.
Une affluence en décembre. Par ailleurs, comme le craignaient les professionnels de l'e-mailing, les propriétaires de bases d'adresses e-mail ont majoritairement attendu le mois de décembre pour lancer leur campagne de mise en conformité. Sur les 23 e-mails collectés par le Journal du Net, seul un acteur, Voyages-sncf.com, a commencé sa campagne début novembre. Douze l'ont réalisée avant la date butoir et quatre, Conforama, Grosbill, Multifax et Welcome Office, l'on commencée le 22 décembre. Cette situation d'urgence est confirmée par Edatis, société de conseil et de services en matière d'e-mailing. "Le 22 décembre, tout le service client a terminé à minuit pour envoyer l'ensemble des campagnes de mise en conformité, admet Lionel Avot, directeur commercial et marketing d'Edatis. Mais fondamentalement, cette opération ne nous a pas tellement affecté, ajoute-t-il. En effet, les bases clients et prospects que nous gérons ne sont pas si importantes que cela."
Quelques opérations auprès des clients. Même si la LCEN n'obligeait pas les e-commerçants à recontacter leurs clients pour leur demander leur accord, certains d'entre eux ont tenu à engager des campagnes de mise en conformité auprès de cette cible. C'est le cas de Voyages-sncf.com qui a profité de la LCEN pour qualifier sa base de clients, en leur demandant, après validation, quelle type de newsletter il préférait recevoir : celle concernant le offres train, ou celle concernant les offres hors train. Télémarket a également recontacté ses clients et leur a adressé un courrier électronique différent de celui des prospects. "Nous leur avons envoyé un e-mail pour leur demander s'ils souhaitaient recevoir des offres de nos partenaires, tandis que nous demandions aux prospects s'ils souhaitaient continuer à recevoir les offres de Télémarket", explique Delphine Spriet, directrice marketing du cybermarché. Une démarche de segmentation identique a également été menée par Du Pareil au Même.
Une seule modalité de réponse. Pour optimiser le taux de réponses positives, les propriétaires de base d'adresses e-mail ont massivement proposé aux internautes de ne répondre qu'à une question qui, peu ou prou, se résumait à celles-ci : "Oui, je souhaite continuer à recevoir la newsletter de ...." ou "Cliquez ici, pour continuer à recevoir nos newsletters". Dans l'e-mail envoyé par UGC, cette formulation était un peu plus large. Au lieu de séparer le consentement de l'internaute vis-à-vis d'offres sélectionnées par UGC, de celles sélectionnées par ses partenaires, ces deux propositions étaient associées dans une seule et même phrase qui devait être validée. Une association bien peu transparente et qui aurait dû donner lieu à deux questions ou à une seule, mais ciblée, comme l'a fait Télémarket. Enfin, Welcome Office a, de son côté, opté pour une approche quelque peu surprenante de l'opt-in. Au lieu de communiquer sur la confirmation de l'inscription, celui-ci a pris le contre-pied et proposait la formulation suivante : "Je ne veux plus recevoir d'offres de Welcome Office, cliquez ici".
Quelques initiatives intéressantes. Certains acteurs sont toutefois allés plus loin, comme Télémarket par exemple. Non seulement le cybermarché invitait les internautes à confirmer leur inscription à la newsletter mais il leur proposait également de participer à un tirage au sort, les chances de gagner n'étant pas corrélées à la nature (positive ou négative) de la réponse à la première question.
Verbaudet, pour sa part, proposait aux internautes de répondre à deux questions pour lesquelles, à chaque fois, l'enseigne proposait deux réponses : "Je souhaite continuer à être informé(e) de l'actualité de Verbaudet et recevoir en avant première des offres de réduction par e-mail, oui, non"; "Je souhaite également recevoir des offres des partenaires sélectionnés par Verbaudet, oui, non". Même chose pour 3 Suisses qui a également profité de cet e-mail, pour demander à chaque internaute contacté de préciser la fréquence à laquelle il souhaitait recevoir la newsletter.
Objet : important. Enfin, pour augmenter le taux d'ouverture des e-mails de mise en conformité avec la loi LCEN, la plupart des propriétaires de base ont utilisé comme accroche de leur e-mail le mot "important". Mais à l'exception d'Eveil et Jeux, ce terme ne constitue pas tout l'objet de l'e-mail. Sur ce terrain, les variantes et les ressorts sont nombreux. Certains, relativement peu nombreux, mettent en avant la mise en conformité avec la loi pour la confiance dans l'économie numérique, Grosbill titrant même d'un peu amène "Confiance en l'économie numérique". Les autres exemples de mails analysés font plus souvent allusion à l'abonnement à la newsletter, aux publications électroniques ou encore des démarches à suivre pour continuer de recevoir leurs offres. Certains, comme tf1.fr, ont choisi de dramatiser quelque peu et de créer le suspens : "Vous ne recevrez plus de messages de tf1.fr si..." ou encore comme 3 Suisses "Important : pour continuer à recevoir nos offres par e-mail, cliquez !"
Autant d'exemples qui ne disent toutefois rien sur le taux de retour de ces opérations. Une question qui sera évoquée dans la deuxième partie de cet article, publiée demain.
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