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| MARKETING |
| Varilux utilise le Web pour communiquer sur la presbytie |
| La marque d'optique, propriété du groupe Essilor, a développé un site permettant aux internautes de se tester et de s'informer sur la presbytie. Une stratégie qui fonctionne.
(17/01/2005) |
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Refondu en octobre dernier, le site de Varilux innove en
ne mettant pas en avant la marque, mais le sujet de la presbytie, avec pour objectif d'éduquer
le public sur ce trouble de la vision.
Le produit d'Essilor peut se le permettre, il est le leader
incontestable sur les verres progressifs pour presbytes, avec
plus de 50 % de parts de marché et un taux de
notoriété supérieur à celui de sa maison-mère, le
groupe Essilor.
A l'origine, Varilux sur le Net n'était qu'une rubrique
du site d'Essilor, le numéro un mondial de l'optique ophtalmique qui vient
de faire son entrée au Cac 40. Depuis l'automne 2003, un site dédié est né, avec pour objectif
de valoriser la marque et de compléter un dispositif
de communication en radio
et télévision. Une deuxième version a vu le jour en octobre 2004 (voir la fiche dans l'annuaire des nouveaux sites)
"Essilor
a été l'une des premières marques d'optique
sur Internet, souligne Francis Eldin, responsable des sites
d'Essilor France. Puis il y a eu peu d'évolution
jusqu'en 2003, où il y a eu un réinvestissement
sur notre politique Internet. Cette même année, un site extranet pour nos clients
opticiens a également été créé."
A l'occasion de la toute dernière version du site Varilux.fr, sortie il y a quatre mois, deux opérations
commerciales ont été lancées, l'une pour
les opticiens et l'autre en direction du grand public, afin d'enrichir la base de données.
Côté design, une audacieuse - et réussie - navigation horizontale a été retenue.
Pour Francis Eldin, "la refonte a répondu à
trois objectifs : tout d'abord apporter de l'information sur
la presbytie, pour que tous ceux qui se sentent concernés
par ce problème, les 45 - 55 ans surtout,
trouvent une réponse à leurs attentes. Mais
aussi faire venir un public plus large, d'où une dédramatisation
du sujet. Enfin, nous voulions étonner. C'est pour cela que nous
avons développé une galerie où nous proposons
des images avec effets d'optiques. On peut être presbyte
et voir de belles choses."
Le site a donc été développé
entièrement en Flash, par l'agence Grrrey Interactive.
L'internaute se balade à travers un couloir, à
partir duquel il peut entrer dans la galerie d'animations,
voir les spots publicitaires de la marque, réaliser
des tests en ligne, pour savoir s'il est presbyte notamment,
lire des témoignages et, bien sûr, s'informer
sur les différents produits de la marque.
"Le cheminement naturel sur le site est d'abord de faire
le test, affirme Francis Eldin. Puis, en cas de besoin, de
se renseigner sur la presbytie, savoir comment cela se
solutionne. Ensuite, nous proposons une aide en ligne pour
savoir quel est le produit le mieux adapté et nous
pouvons même orienter l'internaute vers un opticien."
Les premiers résultats sont positifs selon Essilor : la marque
affirme avoir multiplié son trafic par cinq depuis
le lancement de la nouvelle version et revendique 30.000 visiteurs
uniques sur le mois de décembre. Mais elle ne compte
pas s'arrêter là. "L'objectif est de faire
vivre le site, de l'alimenter régulièrement",
affirme-t-on chez Essilor. Autre domaine à travailler
: le référencement. Si celui-ci s'est amélioré,
le site Varilux.fr arrive encore loin lors d'une requête sur Google.
Enfin, les campagnes de publicité en ligne (sur Europe1.fr, Club-Internet ou encore Senior Planet) ont été
jugées convaincantes et les partenariats devraient
être renforcés. |
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