Aujourd'hui, les grands sites américains, ex start-ups, sont devenus
de véritables multi-nationales. Si leurs revenus proviennent
encore majoritairement des Etats-Unis, l'international occupe
une part croissante dans leur chiffre d'affaires. La palme dans
ce domaine revient sans conteste à Amazon. Sur les
neuf premiers mois de l'année 2004, l'international
a représenté 43,9 % du chiffre d'affaires du
site marchand, en hausse annuelle de 60,2 %.
Le cybermarchand n'a pas l'exclusivité de ce phénomène.
Sur l'ensemble de l'année passée, 36,4 % des
revenus d'eBay provenaient de l'international. Même
tendance chez Google et IAC Travel (Expedia, Hotels.com, etc..).
Sur les neuf premiers mois de 2004, les revenus hors Etats-Unis
représentaient 33 % du chiffre d'affaires du moteur
de recherche, en hausse de 158 % sur un an, et 17 % pour
IAC Travel.
Dans
ce contexte, la gestion des filiales des grands sites américains
à l'étranger et notamment, en Europe, est devenue
de plus en plus stratégique. Les activités européennes,
qui représentent un réservoir de croissance
capable de prendre à terme le relais d'un marché
domestique à maturation, ne doivent pas mettre en péril le regain
d'intérêt dont bénéficient ces
entreprises sur les marchés financiers. Une logique
qui peut aller, parfois, jusqu'à des restructurations
si les résultats escomptés ne sont pas au rendez-vous.
La filiale française d'Amazon en a fait
l'expérience en juin dernier, malgré des résultats
positifs pour l'ensemble du groupe en 2003. Jugé peu convaincante,
Amazon France a vu ses effectifs fortement compressés, une
partie des postes migrant vers Londres (lire l'article
du 30/06/04). En France, ne reste aujourd'hui qu'une équipe
chargée de gérer la logistique, la comptabilité,
les relations fournisseurs et la place de marché.
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La
structure européenne des sites américains
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MSN
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Google
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Expedia
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eBay
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CA
international en dollars
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nc
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704,273
millions sur 9 mois, 33 % du CA groupe
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282
millions sur 9 mois, 17 % du CA groupe
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1,157
milliards sur 2004, 36,4 % du CA groupe
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Structure
européenne propre
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Oui, basée
au Royaume-Uni)
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Oui, basée
à Dublin depuis novembre 2004)
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Oui, basée
au Royaume-Uni, forte de 10 personnes
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Oui, basée
à Berne (eBay International AG)
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Dirigeant
européen
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Geoff
Sutton (Regional General Manager)
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Nikesh
Arora (Vice president of European operation)
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Simon
Breakwell (Managing director of Expedia Europe)
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Philip
Justus (senior Vice President)
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Nombre
de pays européens où la société
est implantée
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7 pays
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9 pays
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5 pays
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9 pays
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Effectifs
Europe
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200 personnes
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nc
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250 personnes
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nc
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Effectifs
France
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40 personnes
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20 personnes
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60 personnes
(hors call center)
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40 personnes
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Fonctions
du pôle européen
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- Collaboration
avec les équipes US pour le développement
de produits adaptés au marché européen.
- Création de programmes et d'initiatives marketing
locales.
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- Coordination
des activités de Google en Europe.
- Gestion des supports client, de l'administration et
de la comptabilité des filiales.
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- Assure
le reporting financier.
- Coordination avec les Etats-Unis.
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-
Assure le reporting financier, et quelques fonctions support.
- Assure la coordination avec les Etats-Unis et avec les
autres pays européens. |
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Activités
gérées en France
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- Marketing
des services
- Adaptation des innovations technologiques
- Régie publicitaire
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- Régie
commerciale pour Adword et Adsense
- Adaptation de la politique commerciale
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- Relations
avec les fournisseurs
- Relation client
- Marketing des services et gestion technique
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- Marketing
des services
- Administration des sites
- Relations avec les partenaires
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MSN
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Google
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Expedia
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eBay
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Source
: Déclarations sites, 2004
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Moins radical que chez Amazon, ce mouvement de rationalisation
européen est perceptible chez d'autres grands sites
américains. Que ce soit MSN, Google, Expedia ou encore
eBay, tous déploient aujourd'hui d'une structure européenne
qui coiffe les différentes filiales du Vieux Continent.
Pour certains acteurs, comme Google, cette structure est tout
récente. Basée à Dublin en Irlande, le
bureau européen a été inauguré
le 6 octobre dernier et son président, Nikesh Arora,
a été nommé le 22 novembre.
Pour la plupart des acteurs américains, cette structure
est avant un organisme de coordination entre les Etats-Unis
et l'Europe. Une tête de pont capable d'offrir un interlocuteur
unique à la maison-mère. L'objectif secondaire
de cette structure paneuropéenne est d'intégrer,
peu ou prou, les spécificités du marché
européen dans la politique commerciale du groupe ou
dans la définition des produits. Sur un plan opérationnel,
il s'agit également de veiller à la coordination
des différentes filiales européennes pour davantage
d'efficacité.
Chez Google, Expedia et eBay, cette structure paneuropéenne
est également chargée de prendre en charge quelques
fonctions supports. La plus fréquente, et la plus stratégique,
est le reporting financier et la comptabilité. Cette
fonction est aujourd'hui gérée à Berne
pour eBay, au Royaume-Uni pour Expedia et à Dublin
pour Google.
| Google
joue les synergies entre les fonctions supports |
Au sein de ce trio, Google est sans nul doute la société
américaine qui, en Europe, joue le plus sur les synergies
entre les différentes fonctions supports. Aujourd'hui,
en plus de la comptabilité, la structure européenne
gère également la relation client (téléphone,
e-mail) ainsi que l'administration des filiales. "Nous
avons un centre de relation client unique basé à
Dublin, mais les téléopérateurs sont
des ressortissants de chaque pays", précise Myriam
Boublil, responsable communication de Google France.
En matière de CRM, Google n'est pas le seul à
avoir centralisé son service consommateur dans un pays
européenn. C'est également le cas d'eBay, dont
le centre de relation client est aujourd'hui basé dans
un autre pays que son siège européen, en Allemagne
précisément. "Depuis deux ans, c'est une
équipe de Français basée en Allemagne
qui gère les réponses par e-mail aux clients
français, précise Esther Ohayon, responsable
communication d'eBay France. Cette organisation nous permet
de faire des économies d'échelle et d'avoir
une coordination assez forte au niveau de la relation client."
Cette logique d'essaimage a été reprise par
Google, mais dans un domaine très circonscrit. Le moteur
de recherche dispose depuis peu d'un bureau à Zurich
spécialisé dans la Recherche & Développement.
Un choix qui est loin d'être dû au hasard. "Zurich
nous permet de bénéficier d'un bassin technologique
important, admet Myriam Boublil. Par ailleurs, la ville a
une situation centrale en Europe qui nous convient tout à
fait."
Cette coordination européenne ne concerne que très
rarement les relations avec les fournisseurs et le marketing
opérationnel, en raison de la nécessaire adaptation
de la politique commerciale et ou de la politique produits
aux spécificités locales. Chez MSN et Google,
régie publicitaire et régie commerciale sont
généralement gérées au niveau
de chaque pays. eBay et Expedia gèrent également,
pour l'heure, les relations fournisseurs depuis chaque pays
européen. Autant de domaines pour lesquel des mouvements
de rationalisation sont encore possibles.
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