Si le blog gagne en popularité chez les internautes, il s'installe également au sein des entreprises, où les initiatives se multiplient. L'agence de presse Prplanet l'a ainsi choisi comme outil de communication pour s'adresser aux journalistes (lire l'article du 16/12/2004) et la chaîne de restaurants d'entreprise Eurest l'intègre dans sa communication interne. La marque Nike (Thedailysnkr.com), le loueur de véhicules Fordrent et le site marchand Photoways (Photoways), quant à eux, utilisent le blog pour établir un contact direct et convivial avec leur clientèle cible.
Véritable site personnel préfabriqué et économique, le blog permet d'abord aux non informaticiens, notamment aux communicants, d'informer simplement leur public dans des délais les plus brefs. Il offre également la possibilité de recueillir l'opinion de ses lecteurs en les autorisant à publier sur le blog des commentaires, en réponse aux messages postés. Et indirectement, "Le blog nous apporte un gain de notoriété et améliore le référencement de nos sites dans les moteurs de recherche", indique Quentin Schaepelynck, responsable e-business d'Aixia, société mandatée par le groupe Ford pour gérer la franchise Fordrent.
Toutefois, blogger à destination du grand public ne va pas sans contraintes. De nouveaux messages doivent être publiés régulièrement afin de fidéliser l'audience. L'entreprise s'engage, de plus, à répondre aux commentaires des internautes dans des délais convenables. Sans compter que l'ouverture du blog au public présente un risque de taille : mettre en ligne des messages négatifs pour la société. Un inconvénient notamment dénoncé par Michel de Guillermier, le PDG de Photoways, qui souhaiterait pouvoir arrêter temporairement la publication de commentaires le soir et le week-end, quand toute modération n'est pas envisageable.
Chez Fordrent, ce problème est appréhendé différemment. Aucun commentaire publié sur le blog du loueur de véhicules, même virulent, n'est supprimé s'il reste constructif. "Nous souhaitons ouvrir le dialogue à tous, assure Quentin Schaepelynck. Il est préférable qu'un client insatisfait s'exprime sur notre blog plutôt que sur un forum. Il nous offre ainsi l'opportunité de comprendre son malaise et d'évoluer."
Chez Eurest, en revanche, la modération du blog est une problématique moins essentielle puisque celui-ci est destiné aux employés de la société, lesquels contribuent également à sa mise à jour. Mais d'autres difficultés sont rencontrés. La filiale du groupe britannique Compass doit notamment convaincre des personnes, n'ayant pas l'habitude d'écrire, de participer à l'animation du blog. "Au lancement du blog, 95 % du contenu étaient rédigés par les dirigeants, plus habitués à écrire
des mémos internes, contre 65 % aujourd'hui, explique Andrew Paterson, directeur administratif des ventes et du service client chez Eurest. Nous devons poursuivre nos efforts d'éducation afin de ramener cette part à 45 %."
Autres freins rencontrés par Eurest : la réticence de la direction informatique, craignant de perdre son monopole sur le contrôle des systèmes d'information, ou encore les difficultés de la direction de la communication à abandonner une communication unilatérale au bénéfice d'un échange d'informations entre tous les collaborateurs. Le bilan est toutefois positif, plus d'un an après le lancement du blog "Dia-log", dont l'objectif était de répondre à un fort besoin d'information, notamment exprimé par les commerciaux de la société.
"La réactivité et la satisfaction de nos commerciaux ont sensiblement progressé, indique Andrew Paterson, et avec elles, la satisfaction et la fidélité de nos clients." Face au succès de son premier blog interne, Eurest envisage d'initier sa maison-mère au blogging. Au printemps prochain seront lancés un blog exclusivement animé par les 250 managers du groupe Compass, et cinq autres blogs, chacun maintenu par l'une des filiales du groupe. La chaîne de restaurants souhaite enfin lancer un dernier blog, encore à l'étude, destiné à ses clients finaux. Coûts totaux de ces projets : quinze euros par mois. |
Dossier 
