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| Sommaire CRM-Marketing |
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| Le
Web au centre de la relation-client chez Gemey Maybelline |
| La marque de cosmétiques du groupe L'Oréal a doublé sa base contacts grâce à des jeux-concours et à des offres réservées aux membres online.
(31/01/2005) |
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Difficile de créer une relation client forte quand on
est une marque de la grande distribution. Pour Gemey Maybelline,
afin de résoudre l'équation, le Web s'est imposé
comme l'outil de CRM
privilégié. La marque de cosmétiques du
groupe L'Oréal conçoit son site Internet comme
un point de vente virtuel à valeur ajoutée, permettant
notamment de créer une animation qui n'existe pas dans
les magasins. Avec pour objectifs la fidélisation
de la cible et le recrutement de nouveaux clients.
"2004 a été une année charnière
en programme CRM pour Gemey Maybelline, explique Jane Schleipfer,
responsable du budget de la marque au sein de l'agence de marketing
relationnel MRM Partners France. C'est là où nous
avons réellement commencé à recruter de
nouveaux clients."
Première
démarche : le lancement en mars dernier du site
Gemey Maybelline Make-up Studio. Grâce à la solution
de maquillage virtuel de la société israëlienne
EZface, le site propose aux internautes de tester sur leur photo
les produits de maquillage en ligne et de créer ainsi leur style
personnalisé.
Deuxième étape : faire connaître cet
outil. En collaboration avec l'agence MRM Partners, Gemay Maybelline
a mis en place pendant trois mois un jeu-concours online pour
élire la nouvelle égérie de la marque. La règle du jeu
était simple : créer son propre look, le
plus original possible, avec l'outil Make-up Studio.
Pour promouvoir ce jeu, deux vagues d'e-mailing ont été
lancées sur la période auprès des membres
du club "My Maybelline". Mais l'objectif final était
de "recruter un maximum de nouveaux clients", comme
le souligne Patrick Chambon, responsable marketing interactif
de Gemey Maybelline. La marque du groupe L'Oréal a donc
mené une importante campagne de publicité online sur
le site AuFéminin.com et sur les portails de Wanadoo et de Yahoo.
| Objectif
2005 : tripler la base de données |
Bilan de l'opération : 550.000 visiteurs uniques sur les trois
mois et un total de 25.000 participants. "Le jeu a été un véritable
succès, se félicite Jane Schleipfer, puisqu'il a entraîné, en
parallèle, une hausse du trafic sur Gemey-maybelline.com avec
des pics pendant la période de 170.000 visiteurs uniques, pour
un site qui tourne en moyenne autour des 50.000."
Accessible uniquement dans l'espace privatif "My Maybelline",
le jeu a également permis de renforcer la base de données de
la marque. 80 % des participants, soit 20.000 internautes, ont
en tout été recrutés. Aujourd'hui, la base de données de Gemey
Maybellinne compte "plusieurs centaines de milliers de membres",
indique Patrick Chambon. C'est deux fois plus qu'en 2003.
Ce club est l'outil de fidélisation privilégié de Gemey Maybelline.
Outre l'accès à Make-up Studio, les membres y bénéficient de
conseils de maquillage pour chaque produit sous forme de vidéo,
et peuvent recevoir à domicile des échantillons et des bons
de réduction. 1.500 échantillons sont disponibles en permanence
sur le site tandis que près de 10.000 coupons de réduction y
sont proposés chaque mois.
Pour intensifier cette dynamique de fidélisation, Gemey Maybelline
va mettre en place cette année des outils de profiling en fonction
des choix de produits de ses clientes. L'objectif est de segmenter
la base de données afin d'offrir des bons de réduction et des
échantillons personnalisés. Autre ambition pour 2005 : tripler
la base de données. A cette fin, la marque de cosmétiques entend
multiplier les opérations de recrutement externe, tels que les
jeux ou les animations marketing autour des lancements de nouveaux
produits. La part du budget consacrée à l'achat d'espaces publicitaire
sur Internet devrait croître en conséquence. |
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