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"La presse pour la puissance, le Web pour l'interactivité
et le mobile pour son attractivité auprès des
jeunes". C'est en ces mots qu'Emilie Darlet, directrice générale
d'Avedya, résume la stratégie multi-supports
de son entreprise, spécialisée dans l'expertise
marketing auprès des jeunes. A l'origine centrée
sur les services mobiles et le Web, la société
propose désormais aux opérateurs, aux éditeurs
et aux annonceurs une stratégie marketing pouvant s'appuyer
sur plusieurs supports.
Pour cela, Avedya s'adosse à sa communauté
Nioki, pour laquelle elle revendique, un peu plus de trois ans après son lancement, plus d'un million de
membres résidant essentiellement en France, mais aussi en Belgique
et en Suisse
(lire l'article
du 12/03/2002). Au delà, elle s'appuie également sur les publications
de sa maison-mère, le groupe de presse Edi-Presse,
qui édite entre autres 'Star Club', 'Salut' et 'Miss'.
Parmi les exemples
de stratégie multi-supports réalisée
récemment par Avedya figure la campagne anti-tabac qu'elle a menée pour
le compte de l'Union européenne. "Il a d'abord
fallu déterminer le message-clé, indique Emilie
Darlet. Notre expérience nous apprenait qu'il ne fallait
pas jouer la menace, mais capitaliser sur l'influence de modèles
et s'appuyer sur une communauté qui sait se mobiliser."
L'agence a donc réalisé des interviews de stars,
relayées dans les principaux titres du groupe, avant
d'inviter les adolescents à s'exprimer sur la communauté
mobile et sur les forums de so site Nioki.com.
Les retours ont été, semble-t-il, intéressants
et l'Union européenne est revenue l'an passé
vers Avedya pour renouveler l'opération. De même,
la société a lancé le blog Web / mobile
d'Orange en juin 2004. L'opérateur mobile revendique
aujourd'hui 7 millions de pages vues sur le wap et 3 millions
sur le Web, 140.000 commentaires postés ainsi que 10.000
messages MMS. Depuis, d'autres opérateurs européens
seraient venus voir le spécialiste du marketing des
jeunes pour mettre en place le même type de service.
Le seul danger qui pourrait menacer cette activité est le
spam sur téléphone mobile, les numéros des jeunes
inscrits dans la base de données étant fréquemment
utilisés par les annonceurs. Mais Emilie Darlet se veut rassurante. "Sur ce point, pas
d'ambiguïté possible, affirme-t-elle.
Il y a d'abord une charte des utilisateurs signée par
nos clients et les contrôles juridiques sont
très forts. Nous avons également, en interne,
une charte de déontologie par rapport à la collecte
des données et à la diffusion des messages.
Enfin, sur nos chats, il existe un double système de
modération, manuelle avec des modérateurs 24
heures sur 24, et automatique avec des hot lists."
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Nioki
: un million de membres revendiqués
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Avedya travaille avec une
vingtaine de clients, intéressés pour
beaucoup par la puissance de Nioki. Cette communauté
Web et mobile, spécialisée sur la cible des 12 - 20
ans, aurait, selon la société, dépassé
le million de membres. Sa base de données contiendrait
plus de 600.000 numéros de téléphone
et adresses e-mail. Le service générerait
chaque mois 17 millions de pages vues sur le Web, 19 millions
de pages Wap et i-Mode, 180 000 visiteurs uniques et
500 000 SMS échangés.
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Dossier 