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Tableau  Les serveur de publicité utilisés par les 20 premiers sites supports français

La progression de la concurrence se traduit souvent par une guerre des prix et des services. Le marché français des serveurs de publicité n'échappe pas à la régle. Un marché aujourd'hui marqué par l'arrivée de deux nouveaux acteurs. L'un des deux est l'Allemand Falk eSolutions, déjà présent à l'international. L'éditeur débarque dans l'Hexagone avec des pratiques tarifaires aggressives auxquelles les autres acteurs du marché n'ont pas manqué de riposter. Doubleclick, l'éditeur de Dart, a ainsi annoncé une baisse de ses prix pour rester concurrentiel.

Aperçu des principaux serveurs de publicité
	Dart	Open Adstream	Falk AdSolutions	Smart Adserver	Eyeblaster
Chiffre d'affaires 2004 (en millions d'euros)	231	NC	7	0,6	NC
Coûts minimum au CPM (en euros)	0,25	NC	0,15	NC	1
Nombre de pubs délivrées par mois (en milliards)	des dizaines en France	3,75 (en France)	15	NC	1
Solution locale	oui	oui	non	non	non
Ciblage géographique	oui	oui	oui	non	non
Optimisation des campagnes	oui	non	oui	non	non
Fonctionnalités rich-média	en cours	non	oui	non	oui
Article JDN	Lire	Lire	Lire	Lire	Lire
Source : Déclarations sociétés, février 2005

Mais l'éditeur allemand ne s'arrête pas là. Il attaque également ses rivaux sur le terrain des fonctionnalités. Falk eSolutions propose notamment à ses utilisateurs la possibilité d'optimiser l'efficacité des campagnes publicitaires en fonction de critères tels le taux de clics et le retour sur investissement, les créations répondant le mieux aux critères sélectionnés étant au final privilégiées. Des fonctionnalités déjà intégrées dans Dart, mais pas dans Open Adstream, la solution de 24/7 Real Media.

Une autre possibilité proposée par Falk eSolutions : la gestion des créations rich-média. L'éditeur allemand fournit un module permettant notamment d'habiller les bannières rich-média, en y intégrant par exemple des éléments graphiques ou HTML tel un formulaire. La solution produit également des rapports de campagnes adaptés à ce type de formats, intégrant entre autre des statistiques détaillées sur les zones de la création les plus cliquées.

Autre challenger sur le marché français : l'éditeur américain Eyeblaster, qui s'est lancé en France en novembre dernier, deux mois après Falk eSolutions. Eyeblaster fait figure de cas à part sur le marché, l'outil délivrant uniquement des créations rich-média. Cette solution est souvent utilisée en complément d'un autre outil du marché, plus traditionnel. Une complémentarité rendue possible grâce au modèle économique choisi par l'éditeur qui propose une application louée facturée au coût pour mille (CPM).

Face à ces nouveaux concurrents, les acteurs historiques réagissent. Doubleclick, par exemple, a non seulement baisser ses tarifs mais a également enrichi son serveur de publicité d'une fonctionnalité prennant en charge le rich-média. Cette extension reste toutefois, pour l'heure, commercialisée uniquement aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, Doubleclick envisageant de la lancer dans le reste de l'Europe au second semestre de cette année.

Malgré l'accroissement de la concurrence, Doubleclick et 24/7 Real Media conservent encore leur position de leader au niveau international. Sur le plan du volume, le premier annonce avoir délivré plus d'un trillion de publicités dans le monde en 2004. En comparaison, les deux nouveaux challengers gèrent des quantités moins importantes : près de quinze milliards de bannières par mois pour Falk eSolutions et un milliard pour Eyeblaster.

En France, la position des leaders est d'autant plus assise. Le serveur de Doubleclick délivre plusieurs dizaines de milliards de publicités par mois, celui de 24/7 Real Media près de 3,75 milliards. Les deux éditeurs fournissent la majorité des vingt premières régies publicitaires françaises, parmi lesquelles dix utilisent Dart (MSN, Wanadoo, eBay...) et quatre Open Adstream (Pagesjaunes, Voyages-SNCF, Benchmark Group...).

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Tableau  Les serveur de publicité utilisés par les 20 premiers sites supports français

Les autres grands sites supports utilisent avant tout Bluestreak (Tiscali), Smart Adserver (O1Net) ou une solution propriétaire. Au final, seul Free s'est pour l'instant risqué à abandonner son outil initial au profit d'un nouveau venu, Falk Adsolutions. Mais les contrats signés avec les éditeurs incluant en général un engagement d'une durée d'un an, le marché pourrait bien connaître dans les mois qui viennent une redistribution des cartes.