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E-Commerce |
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| Musicandfilm.fr
s'impose devant Clubdial.fr |
| Deux ans après son lancement, Musicandfilm a réussi à endiguer la baisse du nombre d'adhérents au club de loisirs Club Dial, en s'appuyant sur Internet.
(10/03/2005) |
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Un peu plus de deux ans après son lancement en novembre
2002, Musicandfilm, la nouvelle formule de club de loisirs créée
par Dial, le club du Groupe Universal Music, semble avoir atteint
ses objectifs : dépoussiérer l'ancien système
(Club Dial) en allégeant la pression commerciale sur
ses membres, et endiguer la chute régulière du
nombre d'adhérents en leur proposant des prix attractifs
et une personnalisation croissante des offres, grâce à
une nouvelle politique de CRM (lire l'article
du JDN du 07/01/03).
Alors qu'il y a deux ans, Musicandfilm comptait quelques 400.000
membres contre 1,2 million pour Club Dial, les rapports se sont
aujourd'hui quasiment inversés. "Musicandfilm a
très largement dépassé Club Dial et compte
un petit peu moins d'adhérents que Dial il y a deux ans,
indique Marco Sawrey, directeur Internet de Dial en France.
Cette offre nous a donc permis d'augmenter, au global, le taux
de rétention de toute la société."
Musicandfilm
a également permis au club de loisirs d'élargir
sa clientèle et d'accroître le poids d'Internet
non seulement dans le chiffre d'affaires de Club Dial, mais
aussi au niveau de ses canaux de recrutement. En 2004, le Web
générait 20 % du chiffre d'affaires de la société,
selon la direction Internet, contre 10 % en 2002. Parallèlement,
il représente désormais plus de 20 % des recrutements
de la société, ceux-ci ayant lieu exclusivement
sur Musicandfilm.fr. L'adhésion en ligne est impossible
sur Clubdial.fr.
Les deux sites s'avèrent complémentaires, et les
publics des deux clubs commencent progressivement à se
différencier, surtout au regard de l'utilisation que
chacun fait des nouvelles technologies. Sous l'enseigne Club
Dial se retrouvent essentiellement d'anciens clients qui utilisent
surtout le catalogue, et en complément Internet et le
serveur vocal interactif. Mais aucun d'entre eux n'est exclusivement
online. Ce qui n'est pas le cas des adhérents de Musicandfilm.
Constitués de nouveaux clients mais aussi d'anciens membres
de Club Dial, 20 % d'entre eux viennent chaque semaine
sur le site du club pour consulter les offres, tandis que le
reste y va au moins une fois par trimestre.
Il est vrai que tout est fait pour faire revenir régulièrement
les internautes sur le site. Outre des campagnes de publicité
en ligne, dont le principal objectif est d'amener les internautes
à adhérer au club, Musicandfilm envoie chaque
semaine à ses adhérents, par e-mail, des offres
ciblées. Parallèlement, il utilise largement l'affiliation
et devrait progressivement accroître sa politique d'achat
de mots clés en créant des offres très
ciblées. La politique de communication de Musicandfilm
repose ainsi largement sur le canal Internet.
| Une
offre identique, mais des avantages différents |
Même si aujourd'hui Musicandfilm prend le pas sur Club
Dial, les deux marques continuent de coexister. Si chacun des
deux clubs dispose d'un site et d'une offre produits identique,
à savoir l'intégralité des DVD et VHS disponibles
sur le marché français, 15.000 références
de disques et des jeux vidéos, leur mode de fonctionnement
et leurs avantages sont différents.
Au lieu d'être obligé de manifester chaque mois sa volonté de
ne pas recevoir la sélection du Club, les adhérents de Musicandfilm
s'engagent à acheter au moins un produit tous les trois catalogues,
avec un minimum de six articles sur une période de deux ans.
Par ailleurs, contrairement à Club Dial qui propose des
prix différenciés en fonction de la fidélité
des clients, Musicandfilm n'affiche qu'un seul prix et rémunère
la fidélité par des chèques cadeaux, des
frais de livraison offerts ou encore des réductions en
bas de facture.
Un modèle qui progressivement semble recueillir l'assentiment
des consommateurs, et a contribué a redonné un
second souffle à Dial. Ce redressement a sans doute également
contribué à valoriser la société
au moment de son rachat, fin 2004. Dial et sa société
soeur au Royaume-Uni, Group Direct, ont été rachetées
pour un montant non communiqué par le fond d'investissement
américain Platinum Equity. |
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