Malgré les effets d'annonce de ces dernières semaines (lire l'article du 08/03/2005), l'incertitude demeure sur l'avenir de la télévision mobile. La semaine dernière, lors de la présentation du projet d'expérimentation de la norme par TPS, Orange et Bouygues Telecom, Patrick Le Lay s'interrogeait tout haut sur le futur modèle économique. La société européenne Digitag apporte les premiers éléments de réponse, dans une étude consacrée à la norme DVB-H, choisie pour développer la télévision par broadcasting dans l'ensemble de l'Europe.
Elle s'appuie pour cela sur des études récentes
concernant les possibilités d'usage de la télévision sur mobile. AT Kearney évalue ce marché aux Etats-Unis à 30 milliards de dollars par an à terme. L'année dernière, plusieurs constructeurs, dont Nokia et Vodafone, avaient réalisé une étude en Allemagne montrant que 80 % des abonnés mobiles étaient intéressés par une fonction télévision sur leur portable. Digitag cite une étude similaire, mais plus mitigée, indiquant que 59 % des Britanniques, 52 % des Finlandais et 40 % des Suédois ne sont pas du tout intéressés par ces services.
Cela laisse malgré tout des possibilités de développement, à condition de trouver un modèle qui satisfasse à la fois les consommateurs, les opérateurs et les fournisseurs de contenus, notamment les grands groupes audiovisuels. Les tests prévus sur les usagers français à partir du printemps devraient contribuer à y voir plus clair. L'Arpu est potentiellement élevé, les utilisateurs étant prêts à dépenser, en moyenne, 10 euros par mois pour ce service, selon l'étude Digitag.
Les analystes s'accordent à privilégier un modèle par abonnement, d'autant qu'à la différence de l'UMTS, les coûts marginaux sont quasiment nuls : dans un système de broadcasting, un nouveau client n'entraîne que très faiblement une augmentation des coûts. Ce qui permettrait donc de pratiquer des tarifs plus avantageux que ceux proposés par l'UMTS et la VoD sur mobile.
Le rapport distingue alors plusieurs clés dans le développement de ces nouveaux services : la définition précise des usages, qui commercialisera les offres, quel sera le système de protection des oeuvres et quelles seront les synergies possibles entre les différentes sphères d'activité.
En fonction de ces éléments, Digitag prévoit plusieurs modèles économiques possibles. Dans le premier,
le rôle des opérateurs mobiles serait limité et les fournisseurs de contenus commercialiseraient directement ou indirectement leurs services aux consommateurs. La seule fonction éventuelle réservée à l'opérateur serait celle de relais commercial entre utilisateur et producteur.
Dans le deuxième modèle défini par Digitag, ce sont, au contraire, les opérateurs qui commercialisent les services et les distribuent, après les avoir achetés aux producteurs. Cela déboucherait, selon la société d'études, à des offres packagées incluant un ensemble de services.
Dans le troisième modèle, on assisterait à l'émergence de nouveaux acteurs, spécialisés dans les services de télévision mobile par broadcasting. Ceux-ci viendraient s'intercaler entre les opérateurs et l'utilisateur, dans la commercialisation du produit.
Enfin, une quatrième voie apparaît envisageable avec un modèle centré sur les opérateurs. Ceux-ci s'occuperaient de l'ensemble de la chaîne, de la création des contenus à leur commercialisation. Si l'on transpose à la situation française, cela pourrait être le cas d'une future offre de M6, si le groupe devient MVNO, ou de NRJ. Tous ces modèles incluent une innovation importante : l'arrivée massive de la publicité sur mobile, au format télévisuel (spots). Avec l'un des enjeux du futur modèle : à qui profitera cette manne ?
Pour l'instant, les principaux acteurs du marché ne semblent pas s'être accordés sur un mode de fonctionnement plutôt qu'un autre. La constitution de deux pôles principaux (Orange, Bouygues Telecom, TPS, TF1 et Sagem d'un côté, SFR, Canal Plus, Nokia et Towercast de l'autre) semble indiquer que l'entrée de nouveaux acteurs sera difficile, de grands groupes s'intéressant déjà au marché. Concernant la répartition des revenus, tout dépend des négociations internes qui ne manqueront pas d'avoir lieu et qui ont peut-être même déjà commencé.
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