Les sites

Mypetstop.fr Frolic.fr Whiskas.fr Kitekat.com

Si Masterfoods France, filiale du géant de l'agro-alimentaire Mars, n'est que très peu présente sur le Web français via ses activités food (Ebly.fr) et snackfood (m-ms.fr), la situation est totalement différente pour sa troisième division, petfood. La nourriture pour animaux est un marché en pleine expansion, pour lequel Masterfoods a investi depuis 2002 dans sept sites Internet. Dans le cadre de sa stratégie CRM, le groupe a commencé par tisser sa toile en développant un portail dédié aux possesseurs d'animaux de compagnie, puis a ouvert des sites liés à ses principales marques.

Masterfoods exploite en France tous les segments du marché petfood : le premium, avec les marques Cesar et Sheba, le milieu de gamme (Whiskas, Pedigree…), et l'économique (Canigou, Kitekat…). Dans l'Hexagone, la division Petfood emploie 1.100 salariés, soit près de la moitié du personnel de la filiale française, et réalise 460 millions de chiffre d'affaires. Sur ce marché, où, rappelons-le, le consommateur qui réalise l'acte d'achat n'est pas celui qui consomme le produit, la fidélisation et la gestion de la relation-client revêtent une importance toute particulière.

Dans ce contexte, même s'il capte moins de 20 % du budget CRM total, Masterfoods considère Internet comme un outil très efficace - et rentable - de la gestion de la relation-client, utilisable à la fois pour atteindre des objectifs de fidélisation et de pénétration. Le principe des sites de la division petfood est d'apporter des conseils et des services aux possesseurs d'animaux de compagnie, de communiquer sur l'actualité des marques du groupe, et de développer des services aux internautes qui n'existent nul par ailleurs.

En 2002, lorsque Masterfoods a décidé de tester ce nouvel outil pour s'adresser aux consommateurs, le groupe a tout d'abord ouvert un portail animalier généraliste baptisé Mypetstop (lire l'article du JDN du 25/03/02), prodiguant des conseils et diverses informations, offrant la possibilité de poser des questions à un vétérinaire, de trouver un éleveur près de chez de soi, ou encore de passer une annonce pour retrouver un animal disparu. Le site arrive ainsi en quatrième position sur Google, en tapant la requête "animaux perdus".

"A cette époque, notre démarche reposait sur deux hypothèses, explique Jean-Michel Peard, CRM manager Europe chez Masterfoods. Premièrement, que les internautes étaient surtout à la recherche d'information. Deuxièmement, que les sites de marque avaient peu de légitimité pour leur fournir ces informations." En 2003 et 2004, Mypetstop a par ailleurs fourni le contenu de la rubrique animaux du portail AOL.

Aujourd'hui, la situation a évolué. Le portail n'est plus un axe de développement stratégique pour Masterfoods. Avec l'expérience acquise par le groupe sur le Web, une nouvelle stratégie est désormais mise en œuvre. "Nous avons trouvé comment parler à nos consommateurs sur Internet, déclare Jean-Michel Peard. Nous axons notre développement et nos investissements sur les sites de nos marques, sur lesquels nous proposons aux internautes de rentrer dans des programmes de type clubs, offrant des conseils personnalisés et des informations adaptées à l'âge de leur animal." Ce faisant, Masterfoods applique la même stratégie que le site de Pampers (lire l'article du JDN du 27/01/05), qui envoie des conseils et des offres produits liés à l'âge du bébé. L'analogie vaut aussi par le fait que l'acte d'achat sur le marché du premier âge n'est pas réalisé par l'utilisateur final du produit.

Masterfoods France a ainsi lancé les sites Frolic, Whiskas et Kitekat en 2002, puis Pedigree en 2003, et enfin Cesar et Sheba en 2004. Ce qui confère à la France une longueur d'avance sur les autres filiales du groupe. Promus par le biais du référencement, de l'affiliation et des packagings, "plusieurs sites ont dépassé les 100.000 visiteurs uniques par mois en 2004", indique Jean-Michel Peard. Les visiteurs inscrits ont accès à des offres de réduction, des jeux-concours, et à l'achat en avant-première de nouveaux produits. Ces inscrits viennent gonfler la base clients de Masterfoods, utilisée indifféremment pour les opérations online et offline. Jean-Michel Peard indique seulement que l'un des deux types d'opérations est significativement plus rentable que l'autre, mais sans préciser lequel.

Les sites

Pedigree.fr Cesar.com Sheba.fr