Comment toucher une cible masculine quand on véhicule
l'image d'une marque de cosmétiques pour femmes ?
Pour Head & Shoulders, l'Internet mobile est la réponse
idéale. La marque du groupe américain Procter
& Gamble a lancé du 25 décembre au 28 février
derniers un jeu-concours vidéo de F1 à télécharger
gratuitement sur les téléphones mobiles. Conçu
et développé par l'agence de marketing mobile
Aerodeon, le jeu baptisé "Grand Prix H&S"
a repris les principaux codes de l'univers de la marque. "Une
façon innovante de créer un lien avec le consommateur
qui devient acteur de sa relation avec la marque en s'appropriant
son univers", explique Antoine Lévêque, directeur
d'Aerodeon France.
Orchestré par Starcom, agence du groupe Publicis, cette
campagne a été intégrée à
un vaste plan média multicanal. Pendant le mois de janvier,
tous les spots télévisés des produits de
la marque invitaient les téléspectateurs à
télécharger le jeu en envoyant un SMS surtaxé
à 0,05 euro. En parallèle, des bandeaux sur le
portail Wap d'Orange ont permis de générer du
trafic sur le site mobile du jeu. Enfin, plus de 5 millions
de bannières interactives ont été difusées
sur le Web, permettant aux internautes de taper directement
le numéro de leur mobile afin de recevoir un lien par
SMS pour télécharger le jeu via le Wap.
"L'objectif
de la campagne était de créer un lien commercial
avec les hommes âgés de 18 à 25 ans, afin
d'accompagner le lancement de notre shampooing pour hommes",
explique Gérald Saada, chef de produit Head & Shoulders.
Les sites partenaires de l'opération ont donc été
choisis en fonction de cette cible : l'Equipe.fr,
Turbo.fr, Jeuxvideo.com, Hotmail.com et Caramail.com. Un cocktail
équilibré puisque 60 % des participants correspondent
à ce profil.
A l'issue du Grand Prix, l'utilisateur était invité
à télécharger son score depuis son mobile
vers le site Web dédié, hslejeu.com, afin de suivre
en temps réel l'évolution de son classement. Exploitant
au maximum l'interactivité entre Internet et le mobile,
des SMS de rappel personnalisés étaient envoyés
aux joueurs lorsqu'ils chutaient dans le classement. Tout au
long de l'opération, le site du jeu renvoyait directement
sur le site de la marque Head & Shoulders. "Le trafic
sur Headandshoulders.fr a progressé en conséquence
depuis deux mois", indique Gérald Saada.
Pour Procter & Gamble, le Web est un terrain de communication
connu. Le groupe américain a été le premier
annonceur sur Internet outre-Atlantique l'an passé, selon
des données TNS Media Intelligence. C'est néanmoins
la première fois que le groupe signe un jeu pour mobiles.
Et la campagne est exclusivement française. "Cette
expérience va servir pour l'ensemble du groupe, confie
Gérald Saada. Nous nous sommes rendus compte que l'Internet
mobile possède un réel potentiel marketing."
Procter & Gamble ne souhaite pas communiquer sur le nombre
de téléchargements du jeu réalisés.
Mais selon une enquête réalisée par l'institut
Ipsos auprès des personnes exposées à l'opération,
la marque Head & Shoulders aurait gagné plus de 30 %
de notoriété auprès de sa cible masculine.
24 % des hommes de 18 à 25 ans ayant téléchargé
le jeu de F1 indiquent ainsi être prêts à
acheter les produits de la marque de procter & Gamble. |
