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| Le Net donne un nouveau souffle aux consumer magazines |
| Les webzines de marque, cousins des consumer magazines, ont envahi le Web. Moins coûteux, plus rentables, ils se fondent dans les sites marchands et les portails des marques.
(23/03/2005) |
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Les magazines de marque, également appelés consumer magazines,
sont de plus en plus souvent intégrés aux stratégies de marketing
relationnel des marques. Ces supports, qui diffusent une information
à mi-chemin entre le discours médiatique et le discours commercial,
ont connu une forte expansion dans les années 90. Aujourd'hui,
avec l'essor des dispositifs marketing multicanal, ils connaissent
un renouveau en ligne. Déclinaisons des supports papier préexistant
ou créations ex-nihilo, ces webzines de marque offrent de nouvelles
opportunités en termes de communication et de mesures d'efficacité.
Une étude de Carat Expert a montré qu'il existait entre 150
et 200 consumer magazines en France, en 2001. Cette estimation
englobe des supports hétérogènes, du magazine diffusé en kiosque
à plusieurs centaines de milliers d'exemplaires et financé en
partie par la publicité au petit journal mis en place en magasin.
En revanche, toutes ces initiatives ont un objectif commun
: il s'agit pour la marque de transformer sa cible en lecteur, afin de créer une relation de proximité,
de complicité, d'affinité, et de communiquer ses valeurs en s'adressant au consommateur autrement que par des
offres commerciales. Un discours qui, pour atteindre son but, se base en général sur l'expertise, le conseil, le jeu, la mise en scène des usages
du produit et... l'interactivité.
Cet attribut étant une des caractéristiques essentielles
d'Internet, certaines marques, et non des moindres, ont donc
franchi le pas de la dématérialisation. En effet,
parmi les quinze marques éditant les consumer magazines les
plus diffusés selon le classement Carat, plusieurs proposent
aujourd'hui du contenu sur leur site web, reprenant tout ou
partie du magazine papier ou en proposant un équivalent. C'est
le cas de Shopi, Champion, les magasins U, Carrefour, Macif,
Atac, Danone et Auchan, mais aussi de Leroy Merlin dont le consumer
magazine est audité par l'OJD (association pour le contrôle
de la diffusion des médias).
La tendance est donc lourde. "Les consumer magazines et les
webzines se sont développés tous azimuts dans tous les domaines,
remarque Jean-Paul Baradel, directeur général en charge du CRM
et d'Internet pour le groupe Danone. Cette évolution
tend à prouver que le relais du marketing relationnel
est devenu stratégique, voire primordial, dans le mix-marketing.
Les stratégies marketing actuelles s'écrivent aujourd'hui différemment.
Nous sommes passés d'un marketing de masse à un marketing plus précis, ajoute-t-il."
| Un
relais stratégique du marketing relationnel |
La polyvalence de l'outil n'est sans doute pas étranger à son succès auprès des grandes marques.
Fidélisation, promotion, image, recrutement... tout est possible.
Tout comme sur le papier, l'interactivité
et l'instantanéité en prime. Deux caractéristiques qui ouvrent de nouvelles voies,
notamment en termes d'utilisation du contenu et de relation
du consommateur avec l'offre de la marque.
"Le discours de communication véhiculé par les consumer magazines
consiste à nourrir une relation avec le consommateur à travers
une ligne éditoriale légitime pour la marque, explique Cécile
Cros, directrice générale de Textuel La Mine, une agence productrice
de contenus. En ligne, la légitimité est plus liée à la valeur
d'usage, qui est plus prégnante sur Internet. L'internaute ne
va consulter le site que si cela lui apporte un bénéfice, alors
que sur le papier, il peut être dans une consommation média
plus rêveuse et passive. La démarche en ligne est donc plus utilitariste.
Les attributs de la relation sont spécifiques."
| Une
articulation forte avec le site marchand |
Le contenu en ligne a donc tendance à accompagner
davantage l'acte d'achat, ce qui fait de lui un outil performant en terme de retour sur investissement.
La fonction d'accompagnement de l'acte d'achat est d'autant
plus évidente que le contenu en ligne est souvent accolé aux
rubriques marchandes présentes sur le site de la marque. Jean-Claude
Maillard, responsable de la communication interne de la Camif,
confirme. "Dans notre cas, "l'articulation entre le 'm@gazine' et
le site marchand est très forte et évidente". Ce rattachement a toutefois plusieurs conséquences.
Il implique, d'une part, que la marque assume totalement sa filiation,
à l'opposé de celle qui s'efface au maximum sur un magazine
papier pour se rapprocher d'un média traditionnel. En corollaire,
elle perd de sa légitimité en termes d'objectivité. D'autre
part, la ligne de partage entre webzines consumer et sites de
marque devient de plus en plus ténue. Ce qui, à l'extrême, amène
à considérer tous les sites de marque intégrant du contenu comme
des webzines de marque. Or, un vrai support consumer, qu'il
soit en ligne ou papier, suppose la définition précise d'une
ligne éditoriale, et un contenu plus fourni qu'un simple catalogue. Quoiqu'il en soit, dans la mesure où Internet est
un média sur lequel les marques ont pris l'habitude d'élargir
leur discours et leur univers de communication, il est désormais
plus facile pour elle de recourir aux dispositifs de communication
qui étaient auparavant réservés aux sociétés disposant de budgets
marketing très élevés.
| Des
coûts très inférieurs au magazines
papier |
En effet, une des principales différence entre les magazines et les webzines
de marque, réside dans le coût du support. Quand l'impression et le routage
rendaient l'accès à ce mode de communication réservé aux poids-lourds
de la grande consommation et de la distribution, le web l'a
démocratisé. Pourtant, les agences de contenu comme les marques
s'accordent pour affirmer que les webzines ne sont pas prêts
de se substituer au papier. Au contraire, la complémentarité
des deux supports est mise en avant, tant en termes d'objectifs
marketing et de cibles, que de ligne éditoriale.
Par ailleurs, plus les marques utilisent les possibilités interactives et multimédia
d'Internet, plus le potentiel en termes de complémentarité est
grand. Ainsi, la vidéo et les blogs sont amenés à investir les
webzines de marque, même si pour le moment Marion Carrette,
directrice générale d'Angie Ecrito, confie que les annonceurs
sont encore frileux dans ce domaine. Le contenu consumer mobile
(mobiles, PDA, lecteurs MP3) constitue, selon Cécile Cros, l'autre
axe d'évolution de ce marché, les contenus ludiques, divertissants,
et didactiques, surtout dans le cas de marques vendant des produits
compliqués, se développant de plus en plus sur le web.
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