L'e-mailing : de plus en plus pratiqué, de moins en moins efficace ? C'est ce que pourrait laisser penser l'enquête Internet Retailer qui vient d'être rendue publique. Un sondage, réalisé auprès des abonnés à la newsletter de cette société d'études, montre que 68 % des sociétés américaines envoient plus d'e-mails marketing en 2005 que l'année dernière. Pourtant, elles sont peu nombreuses à considérer que cette pratique a un effet directement positif sur leurs ventes : 57 % des marchands en ligne considèrent que l'e-mailing a généré moins de 10 % de leurs ventes.
Mais la contradiction n'est pas aussi évidente qu'elle n'y paraît. L'e-mailing est surtout utilisés et intégré dans la stratégie CRM des marchands en raison de ses effets à long terme. Pour 36,8 % des dirigeants interrogés, la relation au client est la principale raison de l'augmentation de l'e-mailing au cours de l'année précédente.
La seconde étant l'augmentation du chiffre d'affaires réalisé sur Internet par ces sociétés.
Malgré les lois restrictives adoptées dans plusieurs pays au cours de l'année dernière (la LCEN en France, le Can Spam Act aux Etats-Unis), les marchands continuent donc d'utiliser le courrier électronique. Car l'e-mailing reste un outil de marketing direct peut coûteux, dont les résultats demeurent satisfaisants comparés aux investissements consentis. La grande majorité des marchands ne consacrent qu'une infime partie de leurs investissements marketing à l'e-mailing : pour 71 % d'entre eux, ces dépenses représentent moins de 10 % de leur budget sur Internet.
Par ailleurs, contrairement à certaines études, l'enquête menée par Internet Retailer fait apparaître des taux conversion plutôt à la hausse : 45 % des personnes interrogées affirment que leurs taux de transformation augmentent, alors qu'ils ne sont que 10 % à penser le contraire.
Selon les personnes interrogées, l'e-mailing resterait la forme de marketing en ligne la plus efficace.
Autant d'arguments qui semblent avoir convaincus les grands groupes. Ceux-ci font en effet partie des plus gros utilisateurs de l'e-mailing selon Internet Retailer. Ce phénomène tend même à s'accentuer : 82 % des marchands réalisant plus de 25 millions de dollars de ventes sur Internet ont accru leur programme d'e-mailing cette année, alors que cette proportion tombe à 60 % pour ceux dont les ventes sont inférieures à trois millions de dollars.
Enfin, la tendance est à la constitution de fichiers d'adresses e-mail en internes. En effet, 88 % des marchands envoient leurs messages à
des listes qu'ils ont eux-mêmes constituées. Une pratique qui n'est sans doute pas étrangère à la baisse générale du poids des budgets d'e-mailing dans les dépenses de communication sur Internet.
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