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Comment communiquer sur Internet sur un marché complètement nouveau ? C'est la question que s'est posée la marque Jean-Paul Gaultier au moment de lancer le site de la gamme "Le Mâle" en septembre 2003. Le défi était de présenter des produits de beauté, dont du maquillage, pour hommes. "Internet nous a semblé le média approprié car il subsiste de nombreux freins, pour un homme, à aller demander de l'information en magasin sur des produits de beauté", explique Matthieu Prat, responsable du département multimedia de BPI (Beauté Prestige International), l'entité qui développe et commercialise les produits Jean-Paul Gaultier.
A partir de ce constat, la marque a développé un site le plus explicatif possible, avec des vidéos montrant les gestes à faire pour utiliser les produits. Chaque élément de la gamme, divisée entre produits du corps, du visage et eaux de toilette, dispose également de sa fiche descriptive et de sa formule.
Depuis cette première période, le site a été refondu, la deuxième version ayant été mise en ligne début mars. Cette version répond avant tout à la nouvelle charte visuelle adoptée par la partie beauté de la marque et inclut six nouveaux produits. Comme la première version, elle a été réalisée par Evostruct, chargée de mettre l'accent sur l'image.
Le site propose également un listing des points de vente régulièrement mis à jour et cherche à développer la relation-client. Un formulaire de contact a ainsi été mis en ligne. Ce formulaire ne pourrait être qu'une première étape : la marque réfléchit à d'autres moyens de développer sa relation-client.
"Pour nous, le luxe est étroitement associé à la notion de service", explique Matthieu Prat. Les premiers retours dans ce domaine seraient positifs, avec une augmentation sensible du nombre d'e-mails et d'appels téléphoniques reçus par le service consommateurs, dont les coordonnées sont relayées sur le nouveau site.
Les contacts ont d'ailleurs été testés avant même la refonte du site, avec un teaser diffusé sur le site corporate de la marque. Les internautes qui le souhaitaient pouvaient s'inscrire pour être prévenus en avant-première sur la mise en ligne du nouveau site Lemale-jpg.com.
Côté marchand, et à JeanPaul-Gaultier.com, le site de la gamme hommes ne possède pas de boutique en ligne directe. Il a adopté une stratégie "shop in the shop". Pour la vente de ses produits en ligne, la gamme "Le Mâle" fournit donc ses présentations aux sites marchands de Marionnaud et Douglas, ainsi que celui de Boots au Royaume-Uni.
Sur le plan publicitaire, la communication en ligne de la griffe reste limitée. Mais si la marque n'a pas encore réalisé de campagne de publicité online, elle avoue y réfléchir. L'équipe se montre en revanche plus prudente sur le référencement. La marque compte pour l'heure, et avant tout, sur sa notoriété et sur le bouche-à-oreille. "La majorité des visiteurs viennent sur le site en tapant directement l'adresse, indique Matthieu Prat. De plus, le référencement est compliqué au vu des thèmes abordés, déjà très pris, et le référencement naturel se fait peu à peu." On notera cependant que l'adresse du site est relayée sur le packaging
des produits.
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