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| Wonderbra se lance sur le Web avec un casting en ligne |
| La marque de lingerie sexy a mis en ligne son site Internet en début d'année, pour présenter ses collections et développer sa relation client. Un lancement s'appuyant sur une opération marketing interactive.
(29/04/2005) |
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La marque de lingerie Wonderbra, propriété de Playtex France,
a lancé début janvier son premier site Internet à l'occasion de ses dix ans d'existence
en France. Au centre du site, réalisé
par Aastuce.Interactiv', une opération marketing inédite
pour la marque : un casting en ligne, invitant les internautes
à concourir et à voter pour l'élection de la femme "la plus
Wonderbra". Une opération en adéquation avec les valeurs de
la marque, sexy, extravertie et fun, avec son positionnement - celui de la marque qui révèle le "capital sensualité" des femmes - et avec sa cible, les 18-35 ans.
Le concours organisé par Wonderbra a réuni 2.000 postulantes
et 27.000 votants entre le début du mois de février et le week-end
de Pâques, selon les chiffres fournis par la marque. Elle affirme
même avoir enregistré des participations dès la première minute de
mise en ligne. L'opération a été relayée par une campagne de
bannières sur les pages astrologie et shopping de Yahoo, par le support des cartes postales gratuites des réseaux Cart'Com
et Cartapub, et par un partenariat avec le talk show du soir
sur NRJ. Pas d'effort particulier, en revanche, en termes de
référencement. La marque se repose sur sa forte notoriété auprès
de sa cible : 75 % en score assisté, indique Anne-Marie Daure,
chef de groupe pour la marque Wonderbra en France.
Avec le casting, le site Wonderbra.fr a réussi à
toucher dès son lancement une audience atypique pour un site
de lingerie, mais en ligne avec son positionnement. En effet,
Anne-Marie Daure évalue la part des visiteurs de sexe masculin
à environ un-tiers. Or, la marque a adopté dès son lancement
une posture en clin d'il vis-à-vis des hommes. Pour mémoire,
la première campagne d'affichage française était accompagnée au slogan
aguicheur "Regardez-moi dans les yeux
j'ai dit les yeux". Et
pour donner aux visiteurs masculins l'occasion de revenir
sur le site, Wonderbra leur a dédiés une rubrique, permettant
notamment de s'inscrire à des alertes e-mail de rappel des fêtes
romantiques (St Valentin, anniversaires
).
Le casting en ligne laisse donc Wonderbra sur son
territoire de communication, en impliquant à la fois ses clientes
et les prescripteurs. "Cette opération nous a permis de contacter
un public très large, et de faire la démonstration de nos produits
d'une façon idéale, explique Anne-Marie Daure. Et c'est un vrai
succès en termes d'implication. Nous avons vraiment assisté
à une bataille jusqu'à la dernière minute pour l'élection des
finalistes, car le bouche à oreille a été très fort".
L'implication dont parle Anne-Marie Daure traduit l'objectif
de la marque en termes de relation client. Une relation "très
fusionnelle", selon elle et d'après les résultats des études de
marché conduites par la société.
Outre le développement de la relation client, Wonderbra.fr se
fixe un deuxième objectif : faire découvrir les nouvelles collections
de la marque. "Lorsque nous nous sommes lancés, nous avons révolutionné
le monde de la lingerie, en nous plaçant sur le territoire de
l'anti-conformisme, tant au niveau du produit que de la communication.
Associer la séduction à l'humour et l'autodérision n'était pas
la norme. Cela marqué les esprits, si bien que nos innovations
ultérieures sont passées un peu inaperçues", analyse Anne-Marie
Daure.
Le site devrait ainsi continuer à vivre au rythme des opérations
accompagnant les collections. Un jeu-concours "d'envergure"
est notamment prévu pour le lancement de la collection automne-hiver.
Et à moyen terme, Wonderbra envisage de partir de son site pour
déployer un dispositif de CRM plus élaboré. Une manière d'étendre
son système "push" à sa communication en ligne. |
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Aastuce.Interactiv'
