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| Sommaire Tourisme |
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| Transatlantys, le sous-marin de Voyages-sncf.com |
| Pour affirmer son positionnement d'opérateur global de voyages, la filiale Internet de la SNCF conduit, sous une identité masquée, une première campagne à la fois on et offline. Décryptage de l'opération.
(03/06/2005) |
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Levée de rideau : Transatlantys.com, la société
qui depuis le 23 mai promet de faire Paris-New-York en train
en huit heures (lire la sélection
de publicité en ligne du JDN du 30/05/05), n'est finalement
autre que Voyages-sncf.com. Un jeu de piste que l'agence de
voyages en ligne justifie par la nécessité d'interpeller les
consommateurs sur son positionnement. "Voyages-sncf.com est
un opérateur global de voyages, rappelle Rachel Picard, directrice
générale adjointe de Voyages-sncf.com. Or, dans la réalité,
seuls 22 % des visiteurs train nous perçoivent avant tout
comme un site de voyages."
Difficile dans ces conditions de promouvoir efficacement les
produits hors train et de faire progresser de manière conséquente
la part de ces prestations dans le chiffre d'affaires de l'agence
(17,4 % en 2004). Un enjeu pourtant capital, surtout à la veille
de la grande vague de départs estivale, non seulement pour défendre
la position de leader de Voyages-sncf.com dans le secteur très
concurrentiel de l'e-tourisme, mais aussi pour faire progresser
ses marges.
Aussi, afin de créer un déclic chez les consommateurs,
Voyages-sncf.com, aidé par les créatifs de DDB Paris, a choisi
de jouer la surprise en avançant masqué. C'est ainsi qu'est
née Transatlantys, une compagnie ferroviaire inspirée des utopies
techniciennes de Jules Vernes. "Nous voulions nous appuyer sur
le train pour rentrer dans l'univers du voyage au long court
de manière à réconcilier ces deux univers, explique Rachel Picard.
Au delà, nous voulions également évoquer un rêve collectif,
capable de susciter l'intérêt, la connivence et la sympathie
des consommateurs."
C'est entre février et mars 2005, une fois le brief achevé,
que le projet Transatlantys a progressivement pris corps. Notamment
via la création d'un site Web, Transatlantys.com, où figurent
non seulement toutes les informations sur la société et son
pseudo- fondateur Jean-Luc Stefenson, mais également
les caractéristiques du chantier et du voyage en lui-même.
Parallèlement, pour donner plus de force à sa première campagne
d'image à proprement parler, Voyages-sncf.com a décidé de jouer,
là aussi pour la première fois, sur la complémentarité entre
le on et le offline, avec DDB dans le rôle de chef d'orchestre
du dispositif et Publicis Centre Média (ex Zénith Optimédia) pour l'achat d'espace. "Internet reste notre média de prédilection,
car s'est là que se trouve notre vivier de clients le plus proche,
admet Rachel Picard. Mais la campagne offline nous permet de
créer un véritable impact visuel et de toucher des personnes
que nous ne touchons pas habituellement."
| Visuel
de révélation le 3 juin 2005 |
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Agrandir
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Cette opération s'est donc déroulée en trois temps. Le 23 mai
dernier, une première campagne de teasing, s'appuyant sur un
seul visuel, a été lancée sur les principaux portails français,
chaque bannière renvoyant sur Transatlantys.com. Puis, huit
jours plus tard, le 31 mai, les panneaux publicitaires des gares
et du métro des villes de Paris, Lyon et Marseille, se sont
à leur tour mis aux couleurs de la mystérieuse société.
Enfin, aujourd'hui même, la campagne prend un tournant
décisif avec la révélation, sur tous les supports, de la réelle
identité de Transatlantys. Une opération accompagnée de différents
slogans visant à affirmer le positionnement d'opérateur de voyages
de Voyages-sncf.com en mettant en avant les séjours ou encore
les billets d'avion. Parallèlement, une campagne radio, associant
teasing et révélation, a également débuté ce vendredi 4 juin,
tandis qu'une campagne de presse magazine devrait commencer
le 6 juin pour s'achever le 18 juin.
Au total, cette opération publicitaire, d'une durée
de trois semaines, a nécessité un budget brut de 3,2 millions
d'euros qui se répartissent à 40 % sur Internet et à 60 % sur
les autres médias. Campagne d'image avant tout, celle-ci doit
permettre avant tout d'accroître de 5 à 10 points la notoriété
de Voyages-sncf.com sur les items liés au voyage. Au delà, Rachel
Picard s'est également fixé des objectifs marchand. "Nous espérons
gagner 10 points de croissance sur les ventes de produits train
et hors train", indique-t-elle. De quoi permettre à l'agence
en ligne de remplir ses objectifs annuels et de ne pas sortir
de ses rails.
| La
campagne Transatlantys en bref |
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23
mai 2005
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Teasing
sur Internet sur les portails Wanadoo, MSN, Free, Tiscali,
Yahoo. Un seul visuel qui renvoie vers le site Transatlantys.com
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31
mai 2005
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Teasing
en affichage dans les gares et le métro dans les villes
de Paris, Lyon, Marseille. Quatre visuels qui renvoient
vers le site Transatlantys.com
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31
mai 2005
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Teasing
dans la presse. Les visuels renvoient vers le site Transatlantys.com
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3 juin
2005
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Révélation
sur Internet, en affichage, dans la presse. Identification
de Voyages-sncf.com
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3 juin
2005
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Campagne
radio associant dans un même message le teasing et la
révélation
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6 au
18 juin 2005
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Campagne
de presse magazine associant dans un même message le
teasing et la révélation
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Durée
totale de la campagne
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3 semaines
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Budget
Media brut
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3,2 millions
d'euros, dont 40 % sur le Web, 60 % sur les autres médias
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Objectifs
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Gagner
5 à 10 points de notoriété sur les items liés au voyage.
Gagner 10 points de croissance sur les ventes de produits
train et hors train.
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Agence de création
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DDB
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Achat d'espace
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Publicis Centre Média (ex : Zénith Optimédia)
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| Source
: Journal du Net, 2005 |
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