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| Celio retrouve des ambitions sur le Web |
| La marque française, longtemps en retrait sur Internet, a mis en ligne un nouveau site début avril. Une vitrine qui vient compléter les efforts menés en matière de CRM.
(06/06/2005) |
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Celio fait son retour sur le net. La marque de prêt-à-porter masculin avait mis entre parenthèses ses ambitions en matière de multimédia, fermant son site marchand un peu plus d'un an après son lancement (lire l'article du 25/02/02). Signe de ce nouvel intérêt pour le Web : la marque a recruté un habitué du secteur, Bertand Jouvenot, passé auparavant par Grolier Interactive, Club-Internet et Redcats (groupe PPR). Il a pris la tête du service marketing, avec sous sa responsabilité un volet e-marketing, dont l'objectif est de "générer du trafic en magasin et de développer la complicité avec la clientèle, via le site Celio.com, le gonflement de la base de données et une politique de marketing direct", selon ses propres mots.
"L'approche de la marque a été pragmatique et saine, affirme Bertrand Jouvenot. Elle a eu la sagesse d'arrêter la vente en ligne qui nécessitait alors de trop gros moyens, mais n'a pas jeté le bébé avec l'eau du bain." Après une longue période de disette, le site a donc retrouvé des couleurs début avril, lors de la mise en ligne de sa nouvelle version.
Pour ce nouveau site, Celio a travaillé avec Business Interactif. Pour l'instant, l'aspect corporate y est dominant. Mais de nouveaux services devraient voir le jour rapidement, dans le même esprit que la rubrique baptisée "en ce moment", qui regroupe les principales opérations de la marque et préfigure ce que pourrait être le site dans les semaines qui viennent. Un jeu en ligne, organisé en partenariat avec le site Lafraise.com et réservé aux jeunes créateurs participe, d'ailleurs d'ores et déjà, à cette nouvelle logique interactive. Les créateurs sont invités à exposer sur le site les tee-shirts qu'ils produisent, tandis que les Internautes sont encouragés à voter pour celui qu'il préfère, les modèles ayant recueilli le plus de voix étant appelés à être commercialisés en magasin.
Le site relaie également le spot publicitaire diffusé à la télévision, après l'avoir proposé en avant-première aux abonnés de la newsletter. Autres nouveautés : la partie boutiques, qui recense l'adresse des 350 magasins Celio répartis dans le monde. Un partenariat avec Maporama a d'ailleurs permis d'insérer le plan des villes où Celio est présent afin de pouvoir repérer un magasin sur une carte et envoyer par la suite ces informations sur une adresse e-mail ou sur un PDA. Cette rubrique abrite également la visite virtuelle d'un magasin de l'enseigne, une fonctionnalité qui, selon la direction Internet, serait parmi les plus appréciées des utilisateurs.
La marque a également mis l'accent sur le recrutement de ses employés, ainsi que de ses affiliés et franchisés. Un formulaire de candidature est en ligne, de même que la présentation des différents métiers de la marque. La rubrique "le style Celio" met, quant à elle, en scène les collections du moment.
L'autre axe important de la nouvelle politique multimédia de Celio est la collecte de données. Depuis un an, la marque tente d'élargir sa base de contacts. Les clients sont notamment invités à laisser leur adresse e-mail en magasin pour recevoir les informations de l'enseigne qui prospecte également lors des ventes privées (43.000 adresses récoltées par ce biais). Mais le site Celio.com est aussi un important canal de recrutement. Enfin, la marque a noué des partenariats au cours d'opérations spéciales. Le jeux concours réalisé avec l'éditeur de jeux Ubisoft à l'occasion de la sortie de Splinter Cell, aura par exemple permis aux magasins Celio de collecter 80.000 adresses.
| La marque recense désormais 200.000 contacts |
Une politique qui semble avoir porté ses fruits, puisque de 49.000 abonnés, la newsletter est passée à 200.000 aujourd'hui. Une base dont les performances s'inscrive dans la moyenne. Selon Celio, lors des campagnes d'e-mailing, le taux d'ouverture serait en effet supérieur à 50 %. En revanche, la structure de cette base est plus surprenante.
La moitié des contacts seraient en effet des femmes, alors que les produits vendus par l'enseigne sont exclusivement destinés aux hommes. Une clientèle dont la marque entend d'ailleurs tenir compte dans ses prochaines communications.
Parallèlement, une autre base de contacts s'est considérablement agrandie : celle des numéros de téléphone portable. En un an, celle-ci est passée de 1.000 à 50.000 numéros. Des campagnes-tests ont déjà eu lieu par SMS et devraient se multiplier à l'avenir. "Les clients sont demandeurs de ce type d'opérations et se plaignent de ne pas être assez informés de l'actualité de la marque", explique Bertrand Jouvenot.
Et Celio ne compte pas en rester là. Tant sur son site que dans sa communication, la marque travaille à d'autres projets. Le premier à voir le jour sera la mise en ligne de versions linguistiques du site. Au français et à l'anglais, devrait bientôt s'ajouter l'espagnol, l'italien et le flamand. Au delà, l'enseigne souhaiterait aussi développer ses partenariats et aurait reçu des propositions dans plusieurs domaines (cosmétique, rencontres, voyages, etc.)
Enfin, la communication de la marque devrait connaître
de nouvelles évolutions. Des projets de blogs pourraient aboutir, plutôt en relation avec des stylistes et des créateurs de mode. Enfin, Celio annonce l'adoption d'une technologie innovante en matière de publicité on line. Celle-ci ne prendra ni la forme de bandeaux publicitaires classiques, ni ne fera appel au référencement. Celio mise décidément sur la surprise.
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