Si les agences de voyage en ligne ont connu une croissance exponentielle ces dernières années, il leur reste encore du chemin à parcourir pour rattraper les sites Internet des compagnies aériennes, tout du moins en termes de taux de transformation. Dans sa dernière étude menée aux Etats-Unis, Nielsen NetRatings fait état de taux de transformation bien supérieurs sur les sites des compagnies aériennes que sur les sites des voyagistes.
Comparaison des audiences et des taux de transformation
des compagnies et des voyagistes aux Etats-Unis |
| Société |
Site |
Audience (en milliers de visiteurs uniques) |
Taux de transformation |
| Compagnies aériennes
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Southwest Airlines
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8.141* |
14 % |
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American Airlines
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5.663 |
9 % |
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Delta
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4.912 |
10 % |
| Agences de voyage |
Expedia
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16.260* |
5 % |
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Travelocity
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11.714 |
3 % |
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Orbitz
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11.616 |
4 % |
* en avril 2005 pour les voyagistes et juin 2005 pour les compagnies aériennes
Source : Nielsen NetRatings, juin 2005 |
Selon cette étude, près de la moitié des ventes et des réservations de billets aux Etats-Unis a eu lieu en ligne depuis six mois. Le canal Internet s'est donc imposé. La plupart des internautes américains commencent leurs recherches sur un voyagiste en ligne "généraliste" (54 %), tandis que les sites des compagnies aériennes, par exemple, ne sont utilisés que par 37 % des Américains pour un premier panorama de l'offre. Pendant ce temps, 9 % des internautes passent d'abord par un moteur de recherche spécialisé dans le voyage, comme Kayak ou SideStep.
Malgré cet attrait spontané des internautes américains envers les voyagistes généralistes, les sites des compagnies présentent des taux de transformation plus élevés en général que ceux des agences. Le site de Southwest Airlines, par exemple, monte jusqu'à 14 %, celui de Delta à 10 %, des taux de transformation particulièrement élevés.
L'audience des voyagistes est, elle, largement supérieure à celle des sites des compagnies aériennes avec, par exemple, plus de 16 millions de visiteurs uniques sur Expedia en avril 2005. Mais les sites des agences en ligne pâtissent de taux de transformation moindres, plus conformes à la moyenne générale des sites marchands : 5 % chez Expedia ou 4 % chez Orbitz.
Ces écarts traduisent une sorte de "chemin naturel" chez les internautes américains, qui ont tendance à utiliser les voyagistes comme source d'information initiale, avant de concrétiser leur achat directement sur les sites des compagnies aériennes. Les analystes de Nielsen soulignent également le rôle joué par les programmes de fidélisation mis en place par les compagnies américaines. Reste que les écarts mesurés sur les taux de transformation sont à nuancer : les voyagistes généralistes bénéficiant d'une audience plus élevée que les sites des compagnies aériennes, les niveaux de revenus en valeur absolue sont au coude à coude entre les deux familles d'acteurs.
A noter enfin que, dans la hiérarchie des voyagistes américains, Orbitz se rapproche peu à peu de Travelocity. L'audience des deux sites a été quasiment identique au mois d'avril dernier, alors que l'on comptait 300.000 visiteurs uniques de plus pour Travelocity il y a encore six mois (voir les chiffres-clés de l'e-tourisme américain).
La concurrence se fait de plus en plus forte entre les deux sites.
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