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Vecteur Plus, fournisseur d'informations
commerciales qualifiées relatives aux marchés publics et privés, estime
que plus d'un client sur deux provient du canal Internet. La société qui comptait
4.000 clients en 2004 pour un chiffre d'affaires de 15 millions d'euros, ambitionne
pour cette année une augmentation de 80 % de ses contacts qualifiés sur Internet.
Pour tenir ces objectifs, depuis plus de trois ans, Vecteur Plus met en uvre
une stratégie de marketing en ligne et bénéficie dorénavant d'une expertise
autour des techniques de search marketing.
"Notre objectif premier
en matière de marketing en ligne consiste à générer des contacts qualifiés, ce
qui est différent d'une stratégie de création de trafic. Aujourd'hui nous générons
au total en on et en offline 350 contacts par mois, pour lesquels nous obtenons
des taux de transformation de 20 à 25 %" explique Cyril Gouyette, directeur
marketing de Vecteur Plus. Travaillant en BtoB, un constat s'impose : le
cycle d'achat des clients de Vecteur Plus peut aller de un mois à un an, et donc
ne relève pas d'un achat d'impulsion.
La
société a donc analysé ce cycle d'achat et les techniques de marketing online
qui lui sont associées pour optimiser ses investissements. Selon les conclusions
de Cyril Gouyette, un client réalise tout d'abord une recherche d'informations
en général, passant ainsi par les moteurs de recherche, ce qui imposant d'investir
le domaine du search marketing. Ensuite, la recherche de prescripteurs
pour obtenir une aide à la décision implique un passage par des portails sectoriels,
des bases de données, des sites thématiques, d'où l'importance du positionnement
contextuel, du positionnement de liens sur sites et de l'affiliation. Les étapes
suivantes, à savoir la recherche du prestataire en lui-même et sa mise en concurrence,
relèvent d'un mixte entre tous les outils.
"Nous consacrons
un budget de 40.000 euros par an pour l'achat de mots clés, et aujourd'hui 10 %
des contacts au total sont générés par les liens sponsorisés" affirme le directeur
marketing. Vecteur Plus fait appel aux liens sponsorisés proposés par les offres
Adwords de Google,
d'Overture,
et de Miva
anciennement Espotting. En matière de liens contextuels, la société se tourne
vers des sites portails et de contenu, tels que Indexa,
Kompass
et La
Tribune, l'information contextuelle permettant par ailleurs de réaliser du
branding. "Une astuce pour suivre sa notoriété et connaître en temps réel le résultats
des actions de communication off line consiste à acheter son propre nom, ce qui
implique une enchère minimum. Cela permet ensuite de comptabiliser le nombre d'impressions
et de savoir combien de lectures de l'article ont été réalisées" confie Cyril
Gouyette.
D'autre part, Vecteur Plus mise moins sur le référencement
naturel, que sur la recherche de sites référents, tels que les sites et les bases
de données d'organismes consulaires. En matière d'affiliation, Vecteur Plus bénéficie
de deux accords d'affiliation auprès d'Interbat et de Adoc Solution qui génèrent
des visites de prospects et qui se rémunèrent sur des commissions lorsque ceux-ci
deviennent des clients. Le mois prochain la société déclinera un site produit
sur la prospection commerciale afin de développer un véritable réseau de sites
propriétaires reliés entre eux. A ce titre, Vecteur Plus dispose déjà d'un site
et d'un blog dédiés aux équipes de voile que la société sponsorise, ainsi que
deux autres blogs rassemblant les communiqués de presse sur la voile et sur la
société.
Vecteur Plus rassemble donc pour
son activité un dispositif relativement large d'outils marketing en ligne. "Il
est absolument indispensable de suivre les techniques de prospection en ligne
: ce sont des outils qui évoluent en permanence", souligne Cyril Gouyette qui
suit, par exemple, l'évolution des liens contextuels liés à des mots clés dans
le texte, bien qu'il n'existe pas réellement d'offre en France pour le
moment. Selon lui, les flux
RSS sont également prometteurs, bien qu'ils aient encore du mal à émerger.
De la même manière, les outils de networking pourront s'avérer de nouveaux outils
de recherche de prestataires. "La difficulté réside dans l'appropriation de ces
nouveaux outils. Cependant, proposer des services à valeur ajoutée peut inciter
les clients à les utiliser", estime le directeur marketing. |
