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De par son modèle de rémunération à la vente, l'affiliation s'avère pour l'annonceur un outil marketing online qui peut-être très performant. Elle offre à des entreprises de services ou à des sites marchands qui se lancent sur Internet un levier non négligeable pour accompagner leur croissance. Toutefois, étant directement liée à la performance, la réussite d'un programme d'affiliation est loin d'être automatique. Un programme mal calibré ou peu suivi peut ne jamais véritablement décoller. Les conseils fournis de Nicolas Marette, directeur de la structure BI Medias de Business Interactif.
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L'affiliation ne fait pas tout. Un programme d'affiliation n'est pas un outil à tout faire qui permet de répondre à toutes sortes de problématiques : marketing, notoriété, communication.... Un programme d'affiliation sert avant tout à recruter prospects et clients. "Pour gérer son image de marque, il est préférable d'opter pour un plan média, car le programme d'affiliation n'offre pas à l'entreprise une maîtrise des parts de voix, ni mêmes des affiliés, surtout quand il en rassemble plus de 20.000", souligne Nicolas Marette. Bref, l'affiliation est uniquement un moyen pour les entreprises de réaliser de la qualification de prospects et d'augmenter leurs ventes.
Et c'est déjà beaucoup.
2 Un choix unique. Le choix de la plate-forme d'affiliation constitue un axe de réflexion à ne pas négliger. Certaines plates-formes sont plus spécialisées dans un secteur, d'autres bénéficient d'une dimension internationale, d'autres encore disposent d'une typologie particulière d'entreprises affiliées, ce qui forme autant de critères de choix. Pour contourner le problème, l'entreprise peut toujours s'inscrire à plusieurs plates-formes. Une fausse bonne idée : les inscriptions multiples ne présentent pas beaucoup d'intérêt, les affiliés pouvant être inscrits eux-mêmes sur plusieurs plates-formes. "En outre, les inscriptions multiples augmentent le temps de travail pour s'adapter aux différentes interfaces". Mieux vaut donc choisir un programme unique et en adéquation avec la cible, puis s'y tenir.
3 Cadrer le contrat. Une fois le choix arrêté, vient la mise au point contractuelle. Premier élément crucial : définir le type de rémunération du programme. Ou bien la rémunération portera sur le clic (logique trafic et prospects) ou bien elle portera sur la vente seulement (logique marchande), ou encore sur un modèle mixte.
Autre élément à prendre en compte : la gestion du programme dans le temps. "Si l'entreprise ne dispose pas des ressources et des compétences en interne, elle a tout intérêt à opter pour l'externalisation de la gestion du programme auprès de l'agence." Une dimension à na pas négliger. Certes les plates-formes d'affiliation offrent généralement un support technique intégré. Mais ce support technique ne joue en aucun cas un rôle de pilotage. Or un programme sans suivi est un programme mort.
4 Tisser son réseau. La mise en uvre d'un programme d'affiliation, débute par le recrutement des affiliés, "ce qui implique une bonne définition des différents critères de sélection des affiliés avec la plate-forme retenue". Lors de la préparation du matériel (à savoir les bannières, les boutons, les textes qui seront affichés dans les sites des affiliés), il ne faut pas omettre de qualifier les moyens de promotion du programme qui seront offerts aux affiliés, et notamment en matière d'achat de mots-clés. "Cela évitera à l'annonceur d'avoir à renchérir sur les mêmes mots-clés achetés par les affiliés". Enfin, il convient de prendre en compte la relation tripartite qui intervient entre l'annonceur, l'affilié et l'agence s'occupant de la plate-forme d'affiliation. L'affiliation nécessite paune bonne gestion de la relation entre tous ces intervenants sur le mode win-win, mais à trois partenaires.
5 Animer son programme. L'affiliation est à concevoir comme un travail de longue haleine, dont la réussite dépend du suivi. Il convient donc de se comporter avec ses affiliés comme avec sa force de vente, en la gérant selon le principe des 80/20. "Sur l'ensemble des affiliés, 20 % représentent un ensemble de top affiliés, auxquels il peut être intéressant d'offrir un programme d'animation des ventes qui va au-delà de la rémunération classique, avec par exemple une forme d'incentive. De plus, sur ces 20 %, 2 % peuvent constituer de véritables partenaires avec lesquels il est alors préférable de gérer la relation en direct." L'animation de son programme d'affiliation peut également passer par la création d'une newsletter pour s'assurer que le travail des affiliés ne s'interrompt pas pendant l'été, par exemple. Dernier élément : faire un suivi régulier des mises à jour chez les affiliés de s'assurer que les nouvelles offres sont bien mises en place. Dans certains secteurs, comme la cosmétique, le rythme des nouvelles offres est relativement élevé avec les fêtes des mères, des pères, la Saint-Valentin, les solaires l'été
Cette animation, couplée à des mises à jour régulières, constitue la force du programme.
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