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Créée en 2000 et lancée en France en mars dernier, l'agence en ligne Octopus Travel spécialisée dans l'hôtellerie a progressivement appris à cohabiter au sein du groupe américain Cendant, sa maison-mère, qui dispose d'une galaxie d'enseignes de voyages telles que Hotelclub.com, eBookers, Rates To Go, Flairview, mais aussi Orbitz et le GDS Galileo. Travaillant dans des secteurs mitoyens avec ces différentes enseignes, pour ne pas dire identiques, Octopus Travel développe une stratégie de diversification lui permettant de renforcer ses centres de profit.
Avec 110 millions de livres (159,5 millions d'euros) de chiffre d'affaires réalisés en ligne sur Octopus Travel l'an passé, représentant environ 1,2 million de nuitées vendues, Internet est au cur de la stratégie de l'agence. "Le média Internet séduit par ses facilités de recherche et par sa rapidité d'exécution", estime Pierre Duarte, directeur marketing d'Octopus Travel, ainsi que des marques eBookers et Flairview, depuis début juillet. Un constat vérifié au sein de l'agence, Internet représentant le canal ultra majoritaire avec 90 % des ventes.
Cette prédominance du Web n'a pas empêché l'agence de réservation hôtelière de se doter, depuis la fin 2003, d'un centre d'appels permettant de réserver. "Dès la naissance du site Octopustravel.com, nous avions mis en uvre un centre d'appels pour assurer le support client. Nous avons finalement choisi d'offrir la possibilité de commander par ce canal. C'est une mesure à destination d'une partie de la clientèle qui préfère acheter via le call-center plutôt qu'uniquement en ligne", détaille Pierre Duarte. Pour autant, l'agence n'a pour l'heure jamais cherché à promouvoir son centre d'appels pour la réservation. Mais elle n'exclut pas de le faire à l'avenir, le call-center pouvant désormais traiter des appels dans plusieurs langues.
Au-delà du centre d'appels, et pour se différencier de ses concurrents, Octopustravel.com mise sur le développement d'une palette de services comme la réservation de visites guidées, d'excursions ou de transferts jusqu'à l'hôtel. Fin 2003, Octopustravel.com a également mis en place un système de réservation de location d'appartements, une offre qui rassemble actuellement 23.000 produits et qui "progresse très vite", selon le directeur marketing. Rappelons également que depuis sa création, en 2000, la société a dupliqué son site pour offrir un accès exclusif à destination des agences de voyages, ce qui lui permet de générer environ un quart de son chiffre d'affaires en BtoB.
Autre chantier ouvert : la fidélisation et la rétention des clients. "Plus un client réalise de transactions chez nous, plus il revient. Nous allons tenter de maintenir cette courbe, explique Pierre Duarte. A mes yeux, ce qui constituera la différence à l'avenir sur ce terrain, c'est la qualité des services. A partir du moment où nous proposerons tous les mêmes produits au même prix, c'est l'aspect relationnel qui importera.".
Dans cette optique, sur le site en lui-même, un travail sur l'extension des critères de recherche (comme par exemple le critère "un lit supplémentaire") est en cours de réalisation pour permettre d'offrir des offres susceptibles de correspondre au mieux aux besoins des clients. Dans la même optique, le site anglais s'est doté d'un guide de voyage élaboré en interne par une équipe qui documente et qui met à jour les dates des événements locaux et les conseils touristiques, "ce qui génère un taux de transformation plus important", selon Pierre Duarte.
Cette orientation stratégique est d'autant plus importante que Cendant, la maison-mère, impose une stratégie de coordination à l'ensemble de ses enseignes. "Depuis le 5 juillet, l'ensemble des enseignes sont regroupées au niveau du siège pour mettre en place des actions plus cohérentes. Cela nous permet de développer un réseau de vente plus important par le biais de synergies et de mettre en place des équipes communes." Le directeur marketing estime que l'ensemble des différentes enseignes pourra continuer à bien cohabiter, à l'instar de ce que Cendant réalise déjà aux Etats-Unis avec Avis et Budget qui opèrent sur les mêmes secteurs.
Octopus Travel a enregistré sur 2004 une croissance de 104 %. Pour l'année 2005, la croissance attendue est du même ordre, l'agence étant en position de force dans certains pays émergents comme la Hongrie, où elle détient 50 % des part de marché.
En matière de communication, Octopus Travel a pris le parti de n'investir que dans les outils de marketing online. Un quart du chiffre d'affaires est généré par des personnes qui viennent naturellement sur le site, un autre quart provient des investissements dans des programmes d'affiliation, un troisième par le biais des référencements sur les moteurs de recherche et des liens sponsorisés sur les moteurs de recherche.
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