Confronté à des difficultés financières ces dernières années, Courir a décidé de revoir sa stratégie. Repositionnement sur les baskets et sur une cible jeune, travail sur l'image, refonte des magasins, l'enseigne de chaussures fait sa révolution culturelle. Rien d'étonnant, dès lors, à la voir utiliser à fond le levier des nouvelles technologies. "La part d'Internet dans notre budget communication est en hausse", confirme Stéphane Poulet, responsable de la communication de Courir.
Première conséquence de ce redéploiement : la mise en ligne du premier site événementiel, Unmaxdair.com, destiné à promouvoir la gamme Air Max de Nike. Un dispositif de marketing viral censé apporter la première retouche à la modification de l'image de la marque, jugée vieillissante. Le site présente donc quatre vidéos, confiées au réalisateur Olivier Megaton, dans un style proche de celui de Luc Besson.
Ces vidéos s'accompagnent d'un jeu concours pour lequel les internautes sont invités à laisser leurs coordonnées, ainsi que celles de leurs amis. Le principe : plus on laisse d'adresses mail, plus les chances de gagner sont élevées, et si l'on gagne, ce sont tous les contacts qui reçoivent un lot. "Mais l'essentiel n'est pas de se constituer une grande base de clients, c'est de soigner notre image", explique Stéphane Poulet. Lancé le 18 août dernier, Unmaxdair.com devrait rester en ligne au moins trois mois.
La réalisation du site a été confiée à l'agence de marketing alternatif TriBeCa, partenaire de Nike. "Tout est allé très vite, explique son directeur Laurent Valembert. Entre le début des réflexions et le tournage des vidéos, il s'est écoulé trois semaines." L'agence se charge également de la promotion de sa création, avec là encore une approche 100 % virale.
La première phase de communication s'est faite vers les professionnels du marketing, via quelques sites spécialisés, puis vers des blogueurs
avec lesquels TriBeCa était déjà en relation. Ces jours-ci, le site événementiel doit être relayé dans la newsletter de Courir, ainsi que sur le site de l'enseigne, puis dans la newsletter de TriBeCa.
Mais Courir ne compte pas en rester là. L'enseigne a déjà dans les cartons un prochain site événementiel qui devrait être lancé à la rentrée.
Sa direction réfléchit également à une possible refonte de son site Courir.com. L'achat d'espaces est aussi dans l'air du temps : l'enseigne vient d'ailleurs de publier sa première e-pub, sur le site spécialisé Shoes-up.com. Elle compte enfin mettre en place une politique de référencement.
Courir semble donc avoir trouvé son bonheur sur le web, présenté par Stéphane Poulet comme un "outil d'amplification de la communication". "Notre budget restreint est une magnifique contrainte, affirme-t-il. Cela nous pousse à utiliser des moyens de communication plus malins." Après des débuts sur le net jugés encourageants selon les
résultats d'audience des sites (la newsletter de Courir est diffusée à 20.000 personnes), la marque envisage donc d'approfondir le support, tout en développant les synergies avec ses magasins. Un véritable plan plurimedia est donc à prévoir.
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