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| Les cinq principes de la localisation de site |
| Localiser un site, c'est prendre en compte les facteurs linguistiques, culturels et techniques propres au pays pour adapter textes, visuels et ergonomie. Les clés du succès d'une stratégie d'internationalisation.
(06/09/2005) |
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Les sites Internet des marques et de sociétés internationales sont de plus en plus souvent harmonisés, pour des raisons d'unicité de l'image et de la communication, mais aussi pour des questions budgétaires (lire l'analyse du JDN du 14/09/04). Or, dans l'idéal, proposer une image cohérente de la marque à l'échelle locale ne signifie pas plaquer un modèle central et unique de site, dont on aurait simplement traduit les textes et adapté l'extension du nom de domaine. Le processus qui consiste à adapter l'ensemble des contenus aux spécificités culturelles, techniques et organisationnelles des pays cibles, en dépassant la simple traduction, porte un nom : il s'agit de la localisation. Familier des grands comptes, ce concept peut être mis en uvre à plus petite échelle sur Internet à condition d'en connaître les principes de base. Cinq règles à connaître, avec l'éclairage de Clément Delpirou, directeur général de l'agence de communication interactive Nurun France, qui a notamment géré les projets de localisation de L'Oréal, d'Europcar et du ClubMed.
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Définir la stratégie de localisation en amont
Que le projet prenne la forme d'un site "amiral" mondial et internationalisé, à partir duquel seront déclinées des versions pays identiques entre elles, ou qu'il consiste à reprendre les caractéristiques reproductibles du premier site pays créé et à les décliner sur les autres versions locales, la stratégie de localisation démarre au moment de la conception du site initial. L'entreprise peut ainsi espérer faire de "l'adaptable" et intégrer en amont du projet les consultants et les créatifs des différents pays. Pour ce faire, dès la première démo disponible, l'éditeur a tout intérêt à effectuer des tests auprès de panels locaux afin de valider le modèle par les différentes populations cibles. "Si on ne s'y prend pas assez tôt, avertit Clément Delpirou, il sera toujours techniquement possible de réaliser des versions locales. Mais la probabilité qu'elles ne soient pas acceptées, en raison de barrières stratégiques, politiques et marketing, augmente. Le risque, c'est de voir se multiplier les versions pirates à l'international, développées par des équipes locales qui décident de reprendre l'initiative".
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Organiser le process en fonction des budgets
Un programme de localisation permet notamment de faire baisser le coût marginal de conception. Pour réussir l'équation budgétaire, un bon levier consiste à centraliser sur une même équipe la production par blocs d'un maximum de sites pays. "En ce moment, nous traitons les vingt versions pays d'un client simultanément. Cela nous permet d'optimiser les ressources humaines et techniques." Mais produire tous les sites en même temps peut s'avérer parfois impossible, par manque de ressources (temps, budget, équipes
), ou risqué, si l'entreprise veut prendre son temps pour valider pas à pas la progression du projet. Dans ce cas, Clément Delpirou recommande de ne jamais commencer par le site le plus stratégique, mais plutôt par une version moins importante et en anglais (Australie, Nouvelle-Zélande, voire Grande-Bretagne), afin que le contenu soit compréhensible par le plus grand nombre. Dans un deuxième temps, l'éditeur peut aborder les versions bilingues ou trilingues (Belgique, Canada, Suisse
), qui recèlent des difficultés particulières, puis, une fois ces ballons d'essai validés, tisser le reste du projet. Conseil utile : penser à envisager une version "light" pour les pays à faible budget. "Pour un tout petit pays, le budget peut descendre jusqu'à 2.000 ou 3.000 euros", rappelle-t-il.
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Equilibrer contenu central et autonomie locale
Pour combiner efficacité et autonomie locale, il faut différencier ce qui relève du contenu commun (données financières groupe, historique de l'entreprise
) et ce qui est propre à chaque pays (couleurs, iconographie, recrutement, organigramme de la filiale
). Ainsi, les sphères de décision sont identifiées dès le départ et permettront au projet de laisser une place claire aux interlocuteurs locaux ou transversaux.
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Réaliser un cahier des charges
"Il faut être capable, alors qu'on ne dispose pas forcément d'un collaborateur maîtrisant chaque langue du programme, d'aboutir à un site testé et fonctionnel pour chaque version locale. Pour cela, il convient d'identifier les contraintes techniques particulières de chaque pays, et d'arbitrer notamment sur le poids des fichiers Flash, les polices, les raffinements graphiques. D'un point de vue technique, les principales contraintes proviennent des langues exotiques", explique Clément Delpirou. Pour coordonner le travail de toutes les équipes, centrales et locales, il est donc utile de rédiger un cahier des charges listant les différentes technologies à utiliser, les spécifications locales, les règles particulières, etc. Dans la méthodologie de Nurun, ce cahier des charges précède deux documents clés : le "master pays" (site modèle) et le "kit de localisation".
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Tenir compte des spécificités liées au contenu
| Les versions locales des sites L'Oréal |
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Agrandir
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En phase de réalisation, c'est une multitude de détails que les équipes centrales et locales doivent gérer : navigation, couleurs, visuels
Chaque pays jongle avec ses références économiques et culturelles pour aboutir à une version personnalisée. "Ce qui change entre les différentes versions, c'est à trois quarts du texte, et à un quart des images.", indique par expérience Clément Delpirou. La longueur des textes, notamment des en-têtes de rubrique, doit être contrôlée pour correspondre aux champs qui leur sont dédiés. "Il faut prévoir la taille des champs sachant par exemple que l'anglais sera deux à trois fois plus synthétique que le français ou l'allemand". Pour la maquette, chaque détail compte également. Quelques astuces à retenir dans ce domaine : les pays apprécient en général les couleurs de leur drapeau, les Etats-Unis privilégient souvent l'efficacité d'une page, les Européens aiment ajouter du visuel et du multimédia, en Asie les pages sont souvent plus hautes et plus chargées en contenu et en animation
Pour les sites marchands en particulier, la localisation recèle des problématiques encore plus pointues, relatives à la présentation de l'offre et des prix, au choix de la devise, aux moyens de paiement, ou encore à la réglementation concernant la conservation des données personnelles. Mais malgré le nombre de ces paramètres, Clément Delpirou insiste sur l'intérêt d'une solution homogène à l'international. En effet, toutes choses égales par ailleurs, il sera plus facile de comparer les performances des sites et d'en tirer les meilleures pratiques. |
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Dossier 