Vivant au rythme du calendrier saisonnier des défilés de mode, Lacoste fait peau
neuve deux fois par an. Un régime auquel est également soumis
le site Web de la marque au crocodile. Mise en ligne le 15 août
dernier, l'énième version de Lacoste.com est actuellement habillée
pour l'hiver. Mais cette fois-ci, plus qu'une simple mise à
jour des collections de mode, l'architecture du site a également
été refondue. Déclinaison graphique (couleurs épurées) et ergonomique
(suppression de la barre de navigation en haut de page, menu
déroulant) du nouveau concept promotionnel de la marque, "un
peu d'air sur terre", le nouveau Lacoste.com pose également
les premiers jalons d'une stratégie Internet plus agressive.
En 2006, le crocodile est bien résolu à dévorer la Toile
Entièrement développé et géré en interne par une équipe de quatre
personnes (un designer, un développeur, un intégrateur, un webmaster),
le site officiel de Lacoste est accessible en une vingtaine
de langues. Il enregistre une audience moyenne de 600.000 visiteurs
par mois pour 15 millions de pages vues (source interne). L'adoption
d'un nouvel outil de gestion de contenu lors de la dernière
refonte offre désormais la possibilité à l'équipe Web de mettre
à jour et de modifier l'architecture des rubriques du site officiel
et de ses déclinaisons linguistiques, en fonction notamment
de l'actualité commerciale dans chaque pays. "Nous voulons rendre
le site vivant", déclare Didier Calon, directeur de la publicité
de Lacoste S.A.
Un effort
qui n'est pas anodin. Lacoste cherche aujourd'hui à se départir
de son image de marque de vêtements pour les pères de famille.
Et pour conquérir la cible des 18-35 ans, quoi de mieux que
le média Internet ? D'où la volonté de la marque "d'offrir
un site à la hauteur des exigences de cette population largement
exposée aux nouvelles technologies", explique Didier Calon.
La nouvelle version du site, entièrement réalisée en Flash dynamique,
fait la part belle aux visuels et aux animations. Pour moderniser
son image auprès de la cible des jeunes actifs, Lacoste met
également l'accent sur ses "champions", les sportifs
sponsorisés par le crocodile, dont l'actualité est mise à jour
en temps réel via un partenariat avec Sporever.
Au-delà de la refonte du site, Lacoste entend investir d'avantage
la Toile. "Nous ne sommes qu'au début d'une évolution majeure
de notre stratégie Web, confie Didier Calon. Nous souhaitons
utiliser le média Internet au mieux de ses opportunités afin
de véhiculer la nouvelle image de la marque et de créer un lien
fort avec la cible des 18-35 ans. 2006 sera une année charnière."
De simple site vitrine, Lacoste.com est donc appelé à devenir
un véritable outil de communication et de fidélisation pour
la marque de prêt-à-porter.
| Un
budget e-pub multiplié par cinq en deux ans |
Présent sur Internet depuis 1994, Lacoste a jusqu'ici très peu
communiqué en ligne. Après quelques tentatives au début des
années 2000, la marque a en effet été refroidie par l'éclatement
de la bulle Internet. Depuis près de deux ans, elle réalise ponctuellement
des campagnes de trafic via la création de mini sites événementiels
et de jeux en ligne. En mai dernier, à l'occasion du tournoi
de tennis de Roland Garros, Lacoste a, par exemple, mis en ligne
un site dédié à sa ligne féminine de vêtements sportswear. Grâce
à une importante campagne de marketing viral (bannières et jeux
concours), le site Miss.lacoste.fr a enregistré plus de 40.000
visites en quinze jours.
"Ces opérations sont généralement un succès d'audience. Mais
nous pensons aujourd'hui que la marque peut et doit recruter
les internautes par d'autres moyens que des jeux concours",
explique le directeur de la publicité de Lacoste. A l'image
des échantillons offerts gratuitement sur les sites des parfums
Lacoste - édités par le groupe américain Procter & Gamble
qui détient la licence d'exploitation des parfums Lacoste -,
la marque envisage de créer prochainement sur son site un club
de fidélité offrant des avantages comme des invitations pour
des ventes privées. Une newsletter est également à l'étude.
Le Web semble désormais incontournable pour Lacoste. Non content
de compléter le plan média de la presse traditionnelle, Internet
pourrait même, sur la cible des hommes notamment, devenir le
canal de communication privilégié de la marque. Le crocodile
se donne d'ailleurs les moyens de son ambition : de 2 %
en 2005, la part du budget de communication consacrée au Web
devrait passer à une fourchette de 4 à 5 % en 2006, et
de 7 à 10 % en 2007. |
