Evidemment, la France n'est pas le marché historique de British Airways. Evidemment, le marché Internet français reste encore moins développé que son homologue britannique. Pour autant, la compagnie aérienne britannique a décidé de faire du Web l'un de ses principaux outils de conquête dans l'Hexagone. Avec, en tête, un objectif très précis : résister à l'ascension des low cost. "Les compagnies aériennes à bas coût sont très présentes sur les marchés britannique et français ainsi que sur Internet, qui représente actuellement près de 95 % de leur chiffre d'affaires, explique Patrick Malval, directeur commercial de British Airways France. En conséquence, afin de pouvoir les combattre efficacement, en apportant prix et services, nous avons décidé nous aussi de développer les ventes en ligne."
| Activité de Britishairways.fr |
|
Audience
|
66.000 visiteurs uniques en juin 2005 (Nielsen NetRatings, données brands)
|
|
Part d'Internet dans le chiffre d'affaires
|
Le site représente 15 % du chiffre d'affaires réalisé par la compagnie en France. Un chiffre auquel s'ajoute les ventes effectuées sur les agences en ligne (montant non communiqué)
|
|
Part du e-ticket dans les ventes réalisées par British Airways France (août 2005)
|
Part des ventes France tous canaux confondus : 95 %.
Part des ventes France sur Internet :
99 %
|
|
e-Services proposés
|
- Pré-enregistrement en ligne, choix de son siège, choix de son repas, édition à domicile de la carte d'embarquement (ensemble des routes entre la France et le Royaume-Uni),
- Gestion et modification en ligne de sa réservation,
- Formulaire de données APIS (Advanced Passengers Information System) en ligne,
- Pré-enregistrement des bagages,
- Gestion en ligne des comptes fidélité
|
|
Services IT embarqués
|
Test en cours sur des connexions haut débit sans fil dans les avions
|
|
Source : British Airways, 2005 |
Des efforts qui, de prime abord, semblent concluants. En l'espace d'un an, les ventes en ligne sur le site français de British Airways sont passées de 7 % de son chiffre d'affaires, en septembre 2004, à 15 %, en août 2005. Un chiffre auquel s'ajoutent, pour un montant que la compagnie ne souhaite pas communiquer, les ventes effectuées par les agences de voyages en ligne tels qu'Expedia, Lastminute ou Voyages-sncf.com. "Internet s'est tellement bien développé qu'il représente actuellement 60 % des ventes que nous réalisons en direct en France, souligne Patrick Malval. Cette part est d'ailleurs en croissance constante, alors que celle de nos autres canaux de vente directe, comme la vente en aéroports ou par téléphone, baisse chaque année régulièrement."
Toutefois, s'il y a eu un transfert de clients entre le téléphone et Internet, l'essentiel de la croissance des ventes sur le Web ne s'est pas faite, selon la direction commerciale France de la compagnie, au détriment des autres canaux directs. "Internet nous permet aujourd'hui de générer des ventes et des revenus additionnels et de toucher une nouvelle clientèle, insiste Patrick Malval. Mais il reste un canal de vente complémentaire à ceux déjà existants et n'a pas vocation à les remplacer."
| 95 % des billets émis sont des e-tickets |
Parallèlement, les e-tickets représentent désormais 95 % des billets émis en France, tous canaux confondus, et 99 % des billets achetés en ligne. Une très nette progression, puisqu'en septembre 2004, l'e-ticketing ne représentait que 67 % des billets émis en France. Des résultats obtenus certes grâce à la facturation des billets papiers (25 euros l'unité), mais aussi grâce à la mise en place d'une gamme complète d'e-services.
Depuis maintenant six mois, la compagnie britannique propose aux internautes, sur l'ensemble de ses vols au départ de la France et du Royaume-Uni, de s'enregistrer en ligne jusqu'à 24 heures avant leur départ. Une procédure au cours de laquelle les clients peuvent choisir leur siège sur un plan interactif, communiquer leur préférences alimentaires et imprimer leur carte d'embarquement à domicile sur une feuille A4. "Aujourd'hui, cette fonctionnalité rencontre un certain succès, puisqu'elle est utilisée par le quart des passagers que nous traitons au départ de la France", indique Patrick Malval. Face à ce succès, la compagnie devrait prochainement mettre en place ce service sur les longs courriers.
Bristish Airways permet également aux titulaires de billets électroniques de modifier leur réservation en ligne et de gérer leur compte de points fidélité. Pour gagner du temps à l'aéroport, les clients en partance pour les Etats-Unis peuvent également accéder à un formulaire leur permettant de remplir les données APIS (Advanced Passengers Information System), nécessaires pour entrer sur le territore américain. Et de manière générale, les titulaires d'e-tickets peuvent enregistrer de manière automatique leurs bagages à l'aéroport.
Afin de renforcer encore plus l'information de ses passagers, British Airways France travaille actuellement sur le développement de fonctionnalités mobiles pour permettre à ses clients de recevoir sur leur téléphone des informations en temps réel sur leur vol. Un service qui, une fois opérationnel, leur permettra d'accepter d'être placé sur un autre vol si le leur a été annulé, ou le cas échéant, d'être mis en relation avec un centre de contacts.
Autre chantier en cours : les services IT embarqués. Mais contrairement à Lufthansa, qui équipe déjà une partie de sa flotte, la compagnie aérienne britannique a choisi de prendre son temps dans ce domaine. Car si les tests engagés l'année dernière sont concluants, un problème de prix persiste, ce service étant encore jugé trop cher par les passagers. Mais, l'industrialisation de telles fonctionnalités n'est sans doute plus très loin. En tout cas, British Airways s'y emploie.
|
