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| Liens sponsorisés : lancement officiel pour MSN Keywords |
| Pour se différencier de ses concurrents, MSN Keywords combine enchères, taux de clic et un ensemble de critères avancés de ciblage.
(27/09/2005) |
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(article modifié le 30/09/05) En toute logique, après deux mois
et demi de tests, MSN France lance enfin sa propre offre de liens sponsorisés,
MSN Keywords, annoncée il y a six mois comme une expérience pilote au niveau international
(lire l'article
du JDN du 16/03/05). MSN devient ainsi le dernier acteur du triumvirat de
l'Internet mondial à mettre en place sa solution publicitaire d'achat de mots-clés.
Son contrat qui le lie jusqu'en juin 2006 à Overture, qui assurait jusqu'à présent
l'ensemble de la régie pour les mots-clés, n'est toutefois pas dénoncé. La filiale
de Yahoo continuera à gérer l'offre de liens contextuels de Msn.fr et Hotmail.fr,
non prise en charge par MSN AdCenter.
Alors que le marché des liens sponsorisés représenterait selon les estimations
30 à 35 % du chiffre d'affaires du marché publicitaire en ligne, MSN se situait
jusqu'à peu nettement à la traîne derrière le pionnier Google, mais aussi Yahoo
qui, depuis le rachat d'Overture en juillet 2003, maîtrise son réseau de liens
promotionnels. Or, sans la maîtrise de la technologie et des services, difficile
de bâtir une offre différenciante. Sans parler du partage de revenus induit par
le recours à un sous-traitant.
Il était donc inévitable
que la filiale de Microsoft se dote d'une technologie propriétaire. Celle-ci prend
la forme d'AdCenter, nouvelle plate-forme publicitaire dont MSN Keywords constitue
le premier élément. La régie intégrée de MSN France devient ainsi la seule entité
à commercialiser MSN Keywords auprès des grands comptes. L'autre zone pilote,
Singapour, a en effet lancé il y a quelques jours la partie auto administrée du
programme, réservée aux PME-PMI.
La plate-forme AdCenter a été conçue pour constituer, à terme, le point d'entrée
unique pour l'ensemble des problématiques des annonceurs, quel que soit le support
(MSN Search, Hotmail, Messenger et portail). Elle est fondée sur la connaissance
de l'audience, et c'est là que réside sa valeur ajoutée par rapport aux autres
solutions de gestion de campagnes de liens sponsorisés. En effet, le modèle de
MSN Keywords est basé à la fois sur le prix de l'enchère (avec une enchère minimum
fixée à 0,05 euros, contre 0,15 euro chez Overture et 0,01 euro chez Google) le
taux de clics, et des critères de ciblage (âge, sexe, origine géographique, moment
de la journée et jour de la semaine) proposés en option. Des fonctionnalités plus
étendues que celles du programme Adwords de Google, qui ne propose que le ciblage
géographique, et que celles d'Overture, qui ne fonctionne que sur la base du prix
de l'enchère.
| Priorité
aux outils de médiaplanning |
Dans le même esprit, les équipes de développement de MSN Keywords et MSN AdCenter
(les équipes de Microsoft Research basées en Chine, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis)
ont apporté une attention particulière aux outils de médiaplanning intégrés à
la plate-forme. Proposition automatique de listes de mots-clés, simulation du
trafic, du coût par mois et du niveau d'occurrence par mot-clé choisi, profils
des internautes qui cliquent le plus sur le mot-clé, rapports détaillés sur les
résultats des campagnes
"C'est la première fois qu'un outil de gestion des liens
sponsorisés permet d'obtenir ce niveau de qualité dans le médiaplanning", a déclaré
lundi Thomas Romieu, directeur Search et Portail, à la conférence de presse de
lancement.
En ce qui concerne les données de ciblage, le socle d'analyse est fourni par les
bases de données utilisateurs de MSN Messenger et Hotmail, complétées par des
méthodes statistiques et un système d'intelligence artificielle censé extrapoler
ces données. Un dispositif qui semble séduire les professionnels. Notamment
Emmanuel Laveran, directeur général de Takezo, agence marketing intégrée au réseau
Isobar. Présent à la conférence de presse, celui-ci a reconnu l'efficacité de
l'ensemble du système, qu'il a qualifié de "très prometteur". L'agence, qui faisait
partie des 40 clients impliqués dans la phase de test, a calculé un taux de clic
moyen supérieur à 10 %, et évoque des retours sur investissement "très élevé".
Une version pilote de MSN Keywords est prévue dans le courant du mois d'octobre
aux Etats-Unis. Quant au marché français, sur lequel MSN Search représente 7 %
des requêtes sur les moteurs, MSN a l'intention de l'attaquer progressivement.
Une offre de liens contextuels, même si elle n'est pas exclue, n'est pour l'instant
pas envisagée. "L'offre que nous lançons aujourd'hui représente déjà un effort
énorme. Notre premier objectif est de bien réussir cette étape, confie Gregory
Salinger, PDG de MSN France. Mais la plate-forme a bien sûr été conçue pour aller
beaucoup plus loin, en propre et avec des partenaires." |
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