Pour cette rentrée 2005, Fnac Eveil & Jeux a revu sa copie en ligne. Spécialisée dans la vente de jeux et jouets ludoéducatifs, la société redouble ses efforts pour migrer de l'univers de la vente à distance à celui de l'e-commerce, comme en témoigne le travail réalisé sur la nouvelle version de son site Web. Cette évolution procède de la stratégie de développement des différents canaux de vente, en demeurant fidèle au principe de renforcement des synergies avec les magasins, les catalogues et le centre d'appels du service de vente à distance.
Si auparavant le site offrait un nouveau canal permettant de passer ses commandes en ligne, il valait toutefois mieux être équipé d'un catalogue papier pour y trouver les produits recherchés. "Dans notre nouvelle version, nous avons voulu faciliter la navigation, spécialement pour les internautes qui découvrent notre offre et qui réalisent ensuite leurs achats sur notre site sans passer par nos catalogues", explique Philippe Pastor, directeur général de Fnac Eveil & Jeux.
Tout d'abord, l'accent a été mis sur une meilleure mise en valeur des produits et sur un accès plus rapide aux offres. Il est par exemple possible d'entrer dans les sous-univers depuis la page d'accueil, et la navigation globale sur le site est devenue plus intuitive. "Pour accélérer le développement de notre clientèle en ligne, nous souhaitions faire en sorte que notre site reflète mieux la richesse de notre offre, ce qui constitue un élément de différenciation par rapport à d'autres sites", précise Philippe Pastor.
En ce qui concerne le graphisme, il a été retouché dans une optique d'affirmation de l'identité de Fnac Eveil & Jeux. La barre de menu sous forme de puzzle évoque à cet égard l'univers des enfants et du jeu. La nouvelle construction de la page, constituée de plusieurs pavés thématiques, permet par ailleurs de varier les animations commerciales.
Animations à laquelle le distributeur souhaitait donner plus de rythme. "Tout comme les événements réalisés en magasin ou les différentes collections des catalogues, le site Web va développer une vie en propre", affirme le directeur général. Des offres événementielles et promotionnelles seront donc proposées sur Internet, comme par exemple, la possibilité de précommander sur le site le tome VI d'Harry Potter qui paraissait en français le 1er octobre. Pour leur part, l'animation des magasins consistait à ouvrir plus tôt et à fermer plus tard le premier jour de vente du livre. De façon permanente, des produits seront également proposés en exclusivité sur Internet, à l'instar du livret multimédia.
| Une logique multicanal prononcée |
"Internet permet de tester de nouveaux produits, ceux que nous ne pouvons pas proposer en magasin pour des raisons d'espace dans les catalogues pour des raisons de coût", explique le directeur général. Tout est question de complémentarité. Fnac Eveil & Jeux développe en effet son site dans une logique multicanal très prononcée. Les trois canaux, à savoir les 30 magasins, les catalogues et le call center, et enfin Internet génèrent aujourd'hui chacun un tiers du chiffre d'affaires, selon Philippe Pastor.
En termes de synergies, le site ménage toujours deux accès de commande directe dans les barres de menu pour les clients qui consultent préalablement leurs catalogues. D'autre part, la recherche d'information sur les magasins est facilement accessible dans la barre de menu de gauche. Les catalogues interactifs permettant de feuilleter les pages du catalogue en ligne et d'accéder aux fiches produits, qui sont dorénavant toutes consultables. Ils enregistrent de plus en plus de trafic selon la direction, et restent des outils à l'intersection entre le catalogue et le site Internet. "Le défi, c'était de pouvoir évoluer vers la création d'une nouvelle boutique en ligne, mais sans pour autant perturber les clients existants" confie le directeur général.
Toutefois, Fnac Eveil & Jeux s'adresse principalement aux jeunes parents, une clientèle qui est finalement bien équipée en matière de technologies informatiques et d'accès à Internet, et pour laquelle une migration de la VAD traditionnelle à Internet pourra être rapide. Et la refonte du site ne constitue qu'un premier pas vers le recrutement de nouveaux clients internautes. Pour cela, la société travaille d'ores et déjà à la mise en uvre d'une stratégie de marketing online, mais qui reste pour l'heure confidentielle.
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"Des accès mieux structurés et un processus d'achat très correct"
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Laure Sauvage
Consultante ergonomie
Benchmark Group |
Les accès vers les produits par "thèmes d'éveil" et par âges, qui occupaient précédemment le centre de la page d'accueil du site, ont judicieusement laissé la place sur la nouvelle homepage aux informations produits. Réorganisés en dix rubriques dans le menu horizontal haut, les accès vers le catalogue sont à la fois plus synthétiques et mieux structurés.
La "recherche par âges", maintenant proposée sous la forme d'un menu déroulant, risque en revanche de passer inaperçue. Elle aurait mérité d'être davantage mise en avant et plus affirmée comme mode d'accès à part entière depuis la page d'accueil comme sur les pages d'entrée de rubriques ("jouets", "déco"
). En particulier, elle devrait graphiquement se distinguer plus nettement du moteur de recherche par mots-clés.
La navigation à l'intérieur du site est assez performante. Le repérage au sein de l'architecture du catalogue est facilité grâce à une barre de navigation progressive qui favorise également la navigation ascendante. La navigation descendante s'appuie à chaque niveau sur des sous menus explicites. Mais ils devraient apparaître entièrement à l'écran, les internautes ne devant pas avoir à les chercher. A l'inverse, la fonctionnalité permettant à chaque étape de trier les produits par âge, prix, etc., est intéressante mais elle est moins essentielle. Il n'est pas nécessaire qu'elle occupe le premier plan.
Quant au processus d'achat, il est très correct. Les internautes connaissent dès le début les six étapes nécessaires à la finalisation de leur commande. La gestion du panier est simple. Sur la page suivant l'ajout d'un produit dans le panier, la liste des produits déjà sélectionnés aurait en revanche méritée d'être plus visible. Enfin, les services associés (livraison, sécurisation des paiements
) devraient apparaître plus clairement dès la page d'accueil du site.
Laure Sauvage
Benchmark
Group, éditeur du Journal du Net, propose une palette de services permettant
d'optimiser les sites et services en ligne : tests utilisateurs, focus groups,
enquête clients, analyse d'ergonomie, audit & recommandations.
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