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| Blogs de marque : les pionniers témoignent |
| En France, une dizaine de marques ont lancé leur blog depuis le début de l'année. L'exercice s'avère souvent périlleux, mais suscite de réels espoirs.
(06/10/2005) |
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"Vous les hommes", "Le Journal de ma peau", "Inconnue"... Derrière ces noms obscurs, se cachent les premières initiatives de blogs de marques en France. Les pionniers s'appellent Celio, Vichy, Thierry Mugler, Reynolds ou Oney. Très répandu parmi le grand public (plus de 4 millions de blogs dans l'Hexagone, pour environ 8 millions de lecteurs), le phénomène commence à gagner le monde professionnel. Il est désormais inimaginable, pour un chef d'entreprise qui se veut un tant soit peu branché, de ne pas lancer son propre blog. De fil en aiguille, les entreprises elles-mêmes optent pour cet outil de communication direct et spontané. Parmi les plus intéressées : les détentrices de grandes marques, désireuses de soigner leur image.
Aux Etats-Unis, la plupart des grandes marques se sont lancées sur le terrain et commencent à récolter les fruits de leurs investissements, en termes d'image et de relation clients. En France, elles sont à peine une dizaine à avoir tenté l'expérience, la plupart cette année. Des débuts difficiles et pas toujours bien accueillis par les "blogueurs historiques", qui voient souvent dans ces initiatives des tentatives de récupération marketing.
Premier exemple de cette cohabitation délicate : la marque Vichy avait lancé, au printemps, le blog "Le Journal de ma peau", pour accompagner la sortie d'un nouveau produit. La marque du groupe L'Oréal avait imaginé, pour l'occasion, un personnage testant les crèmes de beauté et faisant partager ses impressions à la blogosphère. Problème : le blog n'affichait ni son appartenance à la marque, ni l'identité du blogueur, et les commentaires étaient triés. Les réactions n'ont pas tardé, condamnant fermement la démarche. "Nous avons été chahutés au début, reconnaît Anthony Lesueur, responsable Internet et Intranet chez Vichy. Mais l'expérience a finalement été bénéfique, cela nous a familiarisé avec les pratiques et nous a donné un contact direct avec nos clients."
Depuis, Vichy a fait son mea culpa, changé de formule et adopté les règles de la blogosphère. Une petite révolution dans un groupe qui communique sur l'excellence et le haut-de-gamme et qui doit désormais intégrer les critiques de ses lecteurs. Ses responsables affirment toutefois être ravis de cet outil, et que les doutes en interne se dissipent peu à peu. Cerise sur le gâteau : l'audience commence à être au rendez-vous et le blog génère un quart de l'audience des sites Vichy, soit environ 7.000 visiteurs par mois.
| "C'est très angoissant pour les directions de la communication" |
On le devine au travers de cet exemple, les précurseurs en sont donc encore à tâtonner pour trouver leurs repères dans ce nouveau mode de communication. Il faut dire que tout y est différent. Plus habituées au secret, voilà les marques obligées de jouer la transparence, la spontanéité et l'échange. "Tout cela est très angoissant pour les directions de la communication, s'amuse à remarquer Geneviève Bouché, PDG de Yades, une agence qui développe notamment le blog de la banque en ligne Oney (ex-Egg). Elles doivent apprendre à lâcher des informations exclusives sur les blogs très rapidement, même si celles-ci ne sont pas relues par vingt personnes en interne."
Une démarche difficile à accepter pour une marque, surtout si elle appartient à un grand groupe. C'est pourtant l'une des clés de la réussite d'un blog : liberté de ton, fils RSS, liens externes ou encore posts réguliers font partie des "fondamentaux".
Pour l'avoir ignoré, certaines entreprises ont dû revoir leur stratégie.
| Chez Oney, la version initiale "sonnait faux" |
C'est justement le cas d'Oney. La banque en ligne, qui a remplacé Egg en France début septembre, propose depuis le début de l'été un blog
destiné à ses clients détenteurs d'une carte de crédit. L'idée : les conseiller sur les bons plans shopping. "Le blog nous paraissait l'outil idéal pour faire émerger cette nouvelle marque, tout en la faisant sortir de son contexte commercial", affirme Andrew Green, responsable marketing acquisition et partenariats chez Oney.fr.
La banque en ligne a toutefois dû changer de formule après les premiers commentaires des internautes : la version initiale "sonnait faux" aux yeux des blogueurs.
Et le problème est perceptible dans tous les secteurs d'activité. Sandrine Groslier, directrice générale adjointe de Thierry Mugler Parfums, avoue être un peu déçue du résultat de Inconnue.fr, un blog littéraire ouvert pour le lancement du nouveau parfum de la marque. "Certains blogueurs n'ont pas ressenti notre authenticité. Peut-être aurions-nous dû nous mettre plus en avant", avance-t-elle. Le blog aurait tout de même reçu entre 300 et 400 visites par jour durant ses trois mois de présence sur le Web.
Pour ces "bizuths" du blog, il en ressort donc quelques règles d'or. "Il est préférable que le blogueur soit extérieur à la marque", affirme Sophie Kune, elle-même blogueuse avant de travailler sur le blog de Vichy, puis de reprendre en main celui de Celio. Autre impératif : gérer la présence de sa marque avec transparence. Si l'habillage entier d'un blog aux couleurs de sa marque n'est pas forcément opportun, il est préférable de la faire figurer clairement.
| "Un peu comme les premiers abonnés de Canal Plus" |
Ces quelques règles respectées, les novices sont convaincus de l'avenir de l'outil dans la communication des marques.
"Cela nous permet d'abord de développer la complicité avec la clientèle, affirme Bertrand Jouvenot, responsable marketing de Celio. Et puis le blog remet de l'humain dans un monde hyper-communiquant, les clients peuvent se réapproprier la marque, un peu comme les premiers abonnés de Canal Plus. Enfin, il permet à la marque de nourrir son positionnement, comme pour Celio avec la séduction."
Les grandes marques sont d'autant plus enthousiastes qu'elles se trouvent face à un objet facile à mettre en place, où l'investissement est souple.
Pour quelques milliers d'euros, elles peuvent développer un site qui, s'il fonctionne, fidélisera la clientèle. Alors, le blog, un outil facile, pas cher et qui peut rapporter gros ? Pas si sûr. Geneviève Bouché, de l'agence Yades, tient à nuancer le propos. "Par expérience, le ticket d'entrée est toujours bas au début, mais il augmente par la suite. Et puis, pour avoir un minimum de succès, il faut consentir un investissement humain très important."
| 60.000 visiteurs uniques par mois pour le blog de Nike |
Bien sûr, les marques pourront toujours s'inspirer des succes stories du blog. L'exemple le plus probant vient de Nike. La marque américaine a réuni, entre février et mai dernier, plus de 60.000 visiteurs uniques par mois, pour un total d'un million de pages vues, sur son blog français TheDailySnkr, dédié aux collectionneurs de baskets. Fermé en mai,
le blog a depuis essaimé et engendré plusieurs autres blogs, créés par des internautes souhaitant prolonger l'expérience. Une dynamique tout bénéfice pour la marque, qui assure désormais un buzz permanent autour d'elle sans débourser le moindre centime.
Mais, pour l'un des concepteurs de ce blog, Arthur Kannas, de l'agence Heaven, "au-delà du blog, l'avenir est aux médias interpersonnels. Aujourd'hui, 85 % du contenu sur le Web sont produits par des particuliers. Les marques n'auront jamais suffisamment de puissance pour maîtriser cela. Elles doivent participer à ce mouvement, en prenant la parole sur les blogs, les forums, les sites persos." Et là, de gros moyens seront nécessaires.
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