Pour KDP, l'éditeur de sites tels que koodpo.com, EldoraWin.com ou la
loterie de TF1.fr, la collecte d'adresses e-mail est devenue... un jeu d'enfant.
Mais KDP Groupe ne veut pas compter que sur la quantité pour séduire
les annonceurs. La qualité des adresses prime avant tout. Une qualité tout d'abord
liée à une question juridique, avec la mise en application de la loi dans
la confiance dans l'économie numérique (LCEN), mais également nécessaire
pour assurer une base la plus à jour possible et la réactivité des internautes.
"Nous faisons le pari de la qualité et des critères de segmentation. Nous préférons
augmenter la qualité et non pas baisser le prix de vente", déclare Eric Munz,
directeur général de KDP Groupe.
| Kdp
Direct en chiffres | |
Date de création |
Décembre 2003 |
| Nombre
d'adresses e-mail BtoC |
- 600.000 adresses e-mail de
données propriétaires
- 300.000 adresses issues de la base
MediaStay et 750.000 adresses issues de la base TF1.fr, commercialisée
exclusivement par KDP
- Au total, KDP compte 1,2 million de profils
- Courtage d'adresses avec l'ensemble des acteurs du marché en France |
| Critères
de segmentation |
- 120 critères déclaratifs
et comportementaux
- Offre de collecte dynamique
permettant d'affiner les profils. |
| Fréquence
des contacts |
4 fois par mois |
| Tarification |
- 170 euros pour 1.000 adresses
e-mail avant les critères de segmentation. Tout dépend ensuite des
volumes, du secteur.
- Les prix pour
de la collecte dynamique dépendent des demandes. |
| Commercialisation |
Directe |
| Source
: Déclarations KDP Groupe, octobre 2005. |
Au-delà de ses 600.000 adresses mail collectées sur
ses propres sites, KDP Groupe gère la commercialisation exclusive de bases d'abonnés
de ses partenaires. TF1.fr lui amène 750.000 adresses et MediaStay 300.000, ce
qui lui permet de rassembler environ 1,2 million de profils. A raison de 25.000
à 30.000 nouvelles adresses par mois, l'incrémentation des bases électroniques
est relativement conséquente, et l'objectif auquel se conforme KDP consiste à
obtenir un flux net annuel de + 30 % entre les adresses qui disparaissent et les
nouvelles.
Toutefois, face à cette volonté de faire croître la taille
de ses bases, KDP n'hésite pas à mettre en place une politique stricte de mise
à jour perpétuelle de ses profils. Tout d'abord, lors de la mise en application
de la loi LCEN, TF1.fr a choisi de reconstituer sa base d'adresses à partir de
zéro. En effet, le recueil des informations personnelles était réalisé à partir
du moment où les internautes acceptaient les conditions générales de vente, signifiant
que les profils et les adresses électroniques étaient collectés en opt-out.
"Bien que radical, ce choix nous a permis de collecter en un an 750.000 adresses
e-mail en conformité avec le texte en vigueur et qui plus est, récentes et de
qualité", commente Eric Munz.
| La
qualité d'un profil réside dans sa réactivité |
D'autre part, au-delà de l'aspect purement juridique, la qualité d'un
profil pour KDP réside dans sa réactivité. C'est pourquoi la société a mis en
uvre un processus permettant de garantir un certain niveau de réaction de la
part de l'internaute. KDP assure ainsi un comptage du nombre de sollicitations
qui sont réalisées auprès d'un profil et à partir d'un certain stade d'absence
de réaction, les adresses sont classées comme inactives, et ne sont plus commercialisées.
La société s'occupe alors de reprendre le contact avec l'internaute, et si cette
dernière tentative n'aboutit pas, elle le désabonne. "Conserver l'adresse d'un
internaute qui n'ouvre pas ses mails et qui ne vient plus jouer sur le site ne
présente aucun intérêt pour nous", tranche le directeur général.
Toujours
dans cette optique de qualité des adresses, KDP a beaucoup misé ces deux dernières
années sur la multiplication des critères de qualification des adresses. La société
l'obtient via ses jeux : en échange de réponses à des questions diverses, telle
que les crédits souscrits, la possession d'une voiture, de produits bancaires,
etc., l'internaute peut continuer à jouer. "L'ensemble des opérations sur le site
sont réalisées selon les principes du permission marketing. Nous remarquons que
lorsque les questions intéressent l'internaute, il revient et les taux de participation
sont meilleurs" explique Eric Munz. C'est pourquoi la société met l'accent sur
l'entretien de relations privilégiées avec les internautes. "C'est notre core
business. Nous voulons créer une empathie de l'internaute avec la marque."
Au-delà de cette offre de segmentation classique, KDP mise également sur
de la qualification sur mesure. La société propose un produit de collecte dynamique
permettant aux annonceurs de récupérer des informations qui ne figurent
généralement pas parmi les critères habituels. Cela peut par exemple porter sur
le fait de savoir si la personne se chauffe au gaz ou au fuel. Les questions sont
soumises à un certain nombre d'internautes en fonction de l'ordre de grandeur
et du prix l'annonceur prêt à payer. En effet, la contrepartie d'une certaine
qualité est bien souvent celle d'un prix qui ne chute pas, malgré une augmentation
des volumes. Actuellement, l'envoi d'un courrier à 1.000 adresses électroniques
sans qualification coûte à partir de 170 euros. |
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