Stade ultime de la relation distributeurs-client, l'emballage est le compagnon obligé du commerce en ligne. Traditionnellement, sa conception répond à des impératifs de manipulation, de transport, de stockage, d'information, d'utilisation du produit, et de plus en plus, de communication. Mais jusqu'où les e-commerçants sont-ils allés dans ce domaine ? Quelle est la place de la communication sur leurs packagings ? Quels sont leurs prestataires ? Des acteurs confirmés ou bien de nouveaux entrants ?
Pour répondre à ces questions, le Journal du Net a choisi d'interroger une sélection de e-commerçants présents dans trois secteurs discriminants : les fleurs, les biens culturels ou les produits high-tech dédiés au grand public. Voici les principaux enseignements de cette enquête.
Comme dans le commerce traditionnel, l'objectif numéro un de l'emballage demeure la protection du produit contre tout choc éventuel. "Il faut réduire au maximum le risque de dommages, insiste Jean-Luc Piveteau, chef de produits entreprises chez Surcouf. Aussi, lorsque l'enveloppe de plastique ou de carton ne suffit pas, comme c'est souvent le cas pour les produits informatiques, les articles sont callés avec des mini ballons gonflables, des bulles ou des chips." Parfois, les solutions sont plus innovantes. Pour les fleuristes, par exemple, protéger, signifie également conserver. Aussi, pour un produit périssable tel que la fleur, Bebloom a finalement opté pour une bulle d'eau chargée de maintenir la fraîcheur du bouquet le temps de la livraison, plutôt que de la gelée nutritive, qu'il juge moins efficace. Le cyberfleuriste est même allé plus loin, puisqu'il a fait dessiner sur mesure ses emballages de manière à protéger de manière optimale ses produits.
Autre facteur d'innovation en matière d'emballage dans l'e-commerce : la praticité. Et ce à un double niveau. D'une part, le processus d'emballage doit être simple et rapide, productivité oblige ; de l'autre, le destinataire doit pouvoir ouvrir aisément son colis. Une exigence qui a d'ailleurs donné lieu à des dépôts de brevet de la part des cartonniers. Les emballages cartonnés pour livres et CD dotés d'une fermeture adhésive et d'une languette d'ouverture arrachable en sont un bon exemple. Adoptés dans un premier temps par Amazon, ce modèle a depuis fait des émules puisqu'il est utilisé par la Fnac et Alapage. De son côté, Aquarelle a mis au point, avec un cartonnier, un système de pliage propriétaire, qui permet à un collaborateur d'effectuer le montage seul et rapidement.
Par contre, force est de constater que les fonctions d'identification et de promotion de la marque sur le packaging sont loin de faire l'unanimité. Et pour cause ! Face au risque de vol, les spécialistes du secteur high-tech militent pour une discrétion absolue. Elle se traduit par un emballage anonyme, à l'instar de ceux utilisés par Surcouf. A l'inverse, les fleuristes arborent fièrement leurs couleurs, logo ou URL sur chacun de leurs emballages. "Visible à la fois par le destinataire, ses voisins et toutes les personnes qui vont croiser le livreur, le carton d'emballage constitue pour nous un vecteur essentiel de diffusion de la marque, affirme Hervé Frenot, directeur technique et e-partenariats de Bebloom." Sur cette question, les cyberlibraires sont, quant à eux, plus partagés. Si Alapage préfère l'anonymat, Amazon appose sa marque sur ses cartons de livres et CD : "Le marquage des cartons est effectué en fonction des pays, explique Xavier Garambois, directeur d'Amazon France, toutefois, on utilise aussi des bandes imprimées multilingues."
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Le packaging représente 1 % du chiffre d'affaires des marchands
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Ces innovations ont toutefois une limite : leur coût. En moyenne, l'emballage représente actuellement 1 % du chiffre d'affaires des marchands interrogés, leur prix oscillant entre 0,2 cent et 1 euro, voire 1,50 euro dès lors que, comme Bebloom, l'emballage est fait sur mesure. De fait, pour des raisons budgétaires évidentes, le nombre de modèles diffère largement d'un marchand à l'autre. Au nom de la Rose a ainsi débuté avec un modèle unique de caisse cartonnée de grande taille. Puis, parvenu à un certain volume de ventes, le fleuriste a pu se doter d'un second format de carton plus petit. De son côté, Aquarelle utilise trois types d'emballages, déclinés en plusieurs tailles. Pourtant, face aux fournisseurs, les marchands ne sont pas tous logés à la même enseigne. "Nous disposons d'un important pouvoir de négociation, explique Franck Leprou, La Fnac mutualise ses achats avec d'autres enseignes du groupe PPR telles que La Redoute." (Lire l'article JDN du 03/06/2004)
| Les principaux fournisseurs d'emballage des e-commerçants
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| Marchands |
Prestataires |
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Aquarelle
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Sical
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Bebloom
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Smurfit, puis aujourd'hui SGR
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Amazon
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DS Smith Kaysersberg
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Fnac.com
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Kappa
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Alapage
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Kappa
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Surcouf
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Kappa
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| Source
: Journal du Net, 2005 |
Côté fournisseurs, force est de constater que les e-commerçants ne se sont pas beaucoup démarqués de leurs homologues du commerce traditionnel, ni les uns par rapport aux autres. Leurs principaux prestataires, Kappa, Smurfit et DS Smith Kaysersberg, sont d'envergure internationale et ont assis leur activité avec de grands groupes. Toutefois, même si Internet reste encore largement anecdotique dans leur chiffre d'affaires, il prend une place de plus en plus importante. Pour preuve, Kappa dispose désormais d'une division dédiée à l'e-commerce. Même chose pour DS Smith Kaysersberg, qui s'est véritablement lancé dans l'e-commerce en 2004, avec pour clients, de grandes enseignes de la vente de produits culturels. "En 2005, le commerce en ligne devrait représenter 0,5 % de notre chiffre d'affaires, confie Yannick Pons, responsable grands comptes de DS Smith Kaysersberg."
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+ 40 % de croissance annuelle pour
le marché de l'emballage
e-commerce
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Toutefois, malgré d'importantes barrières à l'entrée, notamment en matière de dépôt de brevets et de capacité de mécanisation, les fabricants ne sont pas les seuls à proposer leurs emballages aux e-commerçants. La concurrence des grossistes, tels que Raja, se fait en effet de plus en plus pressante. Et pour cause ! "Le marché de l'emballage e-commerce connaît une croissance annuelle de 40 %", estime Yannick Pons.
Une concurrence qui devrait permettre aux e-commerçants de répondre à leurs nouveaux défis : la réduction des coûts grâce à des formats plus adaptés et plus légers. "Pour réduire le poids et la taille des colis, l'emballage doit s'adapter davantage aux caractéristiques du produit. Pour cela, nous nous orientons vers une plus grande multiplicité de références, confie Jean-Louis Villain, directeur logistique d'Alapage." Autre voie d'innovation, la nature des emballages. Même si l'enveloppe cartonnée classique reste majoritaire, la légèreté de l'enveloppe bulle en plastique semble séduire un nombre croissant de marchands. Car outre son faible poids, celle-ci présente un autre atout, la légèreté de son prix : 0,3 euro, contre 0,5 euro pour une enveloppe cartonnée. |
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