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E-Commerce |
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| ChateauOnline et Repaire de Bacchus unissent leurs forces |
| Le Groupe CL FInancial crée en son sein un caviste multicanal. Le détail et les perspectives de l'opération avec Christophe Poupinel et Dominique Fenouil, les dirigeants des deux enseignes.
(28/10/2005) |
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Le caviste en ligne ChateauOnline et la chaîne de magasins spécialisée dans les vins et spiritueux Repaire de Bacchus ont annoncé leur rapprochement. Repaire de Bacchus, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 12 millions d'euros en 2004, rejoint donc ChateauOnline au sein d'Angostura, la division vins et spiritueux du groupe CL Financial (lire l'article du JDN du 16/02/05), qui a par ailleurs lancé une OPA amicale sur le groupe français de distribution de spiritueux Belvédère. Le nouveau caviste multicanal, fort d'un réseau d'une quarantaine de magasins, prévoit un chiffre d'affaires de 22 millions d'euros en 2005, et compte le doubler d'ici trois ans.
JDN. Quelles sont les modalités du rapprochement entre ChateauOnline et Le Repaire de Bacchus, en termes de structure et d'organisation ?
Christophe Poupinel (ChateauOnline). Le rapprochement avec Le Repaire de Bacchus était prévu depuis le rachat de ChateauOnline. C'est une première dans le monde du vin, où il n'existe pas d'autres acteurs multi-circuit. Techniquement, la société Alma, actionnaire du Repaire de Bacchus, vend ses magasins à Angostura sous la forme d'un apport d'actifs à ChateauOnline, et Dominique Fenouil (le fondateur de Repaire de Bacchus, NDLR) monte au capital de ChateauOnline. Angostura reste l'actionnaire majoritaire de la nouvelle structure. Les deux marques sont conservées, et en termes de ressources humaines le rapprochement n'entraîne aucun licenciement. Au contraire, nous sommes actuellement en phase de recrutement. Personnellement, je prends en charge la partie vente en ligne, marketing et les fonction supports, tandis que Dominique Fenouil se charge plutôt des achats, de la gestion des magasins et du développement de nouvelles boutiques, en province et dans les grandes capitales européennes.
 Dominique Fenouil (Le Repaire de Bacchus). Les 38 magasins Repaire de Bacchus étaient jusqu'ici la propriété de la société Alma, dont je suis actionnaire et qui a pour deuxième activité le développement de Natural Color, marque d'alcool sans colorant. Alma apporte les magasins Repaire de Bacchus à ChateauOnline contre des actions, mais conserve son activité Natural Color. C'est pour cela que nous n'avons pas choisi la fusion comme mode de rapprochement.
Quelles synergies vont être mises en uvre et quel va être l'impact sur l'offre commerciale de chacune des deux marques ?
Christophe Poupinel. Nous rapprochons deux circuits de distribution et deux services très complémentaires : la vente à distance et la distribution de proximité. Pour l'amateur de vin, acheter fait partie du plaisir et pour cette raison, ChateauOnline ne capte pas l'intégralité de la consommation de ses clients, qui achètent aussi en magasin des bouteilles à l'unité. Sur ChateauOnline, le panier moyen est de 18 bouteilles, tandis que dans les magasins Repaire de Bacchus, il est entre deux et trois bouteilles. Si ChateauOnline envoie 10 % de ses clients chez Repaire de Bacchus et inversement, nous triplerons notre rythme de croissance. Les clients parisiens profiteront aussi de la nouvelle relation entre les deux marques. Ils pourront notamment se faire livrer gratuitement leurs commandes dans les magasins, qui disposent tous d'un lieu de stockage.
Dominique Fenouil. Grâce aux relations très étroites et même amicales que nous avons nouées depuis notre création avec les viticulteurs, nous offrons des produits et des conditions particulières à nos clients. Notre gamme présente notamment des vins rares. En revanche, nous ne savons pas faire de logistique. Nous sommes désormais en mesure de répondre aux demandes des clients qui souhaitent acheter en grande quantité ou se faire livrer. Les gammes des deux marques comprennent un tronc commun très fort et quelques spécificités. Nous sommes plus forts sur les alcools, tandis que ChateauOnline l'est historiquement sur les vins étrangers. Quoiqu'il en soit, les deux gammes vont intégrer de nouveaux produits, et pour Noël, nous devrions offrir une des plus belles gammes de la profession !
Comment les promotions croisées se concrétisent-elles ?
Dominique Fenouil. Par le biais d'un e-mailing, ChateauOnline a invité ses clients parisiens à une dégustation en primeur dans les magasins en septembre, et nous venons d'effectuer un deuxième test le week-end dernier, en offrant des bons de réduction sur des achats en magasins. En dehors de ce genre d'opération, lorsqu'un client vient chercher une caisse commandée sur le site, c'est l'occasion pour nous de lui vendre d'autres choses. Ce n'est pas comme dans un relais-colis qui n'a rien à voir avec le produit commandé. De plus, nous sommes sur un secteur d'achat d'impulsion.
Christophe Poupinel. Il est également possible de commander sur ChateauOnline en boutique et de se faire encaisser directement par celle-ci. Le chiffre d'affaires est dans ce cas imputé à la boutique. Nous avons par ailleurs créé trois catalogues papier spécifiques pour le réseau Repaire de Bacchus, agrémentés de photos et présentant une portion de l'offre du site.
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