Plus d'un an et demi après sa création, personne n'a oublié
le "Collectif des Riches contre Euro Millions", le concept "antipub"
imaginé par l'agence Youg & Rubicam pour la Française des Jeux.
Une campagne plurimédia qui reposait en grande majorité sur
le Web, via un site humoristique
CRCE.org, et un clip vidéo (lire l'article
du 26/02/04). Ainsi est née en France l'une des toutes premières
campagnes 100 % virale sur Internet, conçue et réalisée
par le Lab:viral. Un coup d'éclat qui aura permis à la petite
entité, composée de trois personnes, d'acquérir ses lettres
de noblesse sur le secteur du marketing viral. Depuis, le Labviral
croule sous les commandes.
Créé il y a deux ans au sein de l'agence média Mediaedge:cia,
le Lab:viral est une structure dédiée à la création de campagnes
de marketing alternatif, du "buzz marketing" au "street marketing",
en passant bien sûr par le marketing
viral. Composé de trois personnes - un responsable,
un concepteur et un assistant à la diffusion -, le Labviral
s'occupe uniquement de la conception et de la réalisation des
campagnes. Pour la production, l'équipe travaille avec un petit
nombre d'agences interactives parmi lesquelles Milk,
Streampower
ou Megalo[s].
"Déjà en 2003, le concept du marketing viral avait amorçé un sérieux
développement sur le marché publicitaire français, se souvient
Hugues Cholez, responsable du Lab:viral. Mais le véritable décollage
date de cette année. La généralisation du haut débit, la publication
de nombreuses analyses sur l'impact publicitaire de ce type
de communication, les très bons taux de retour des premières
campagnes du genre, mais aussi, du point de vue de la création,
une plus grande liberté de ton, tous ces facteurs ont contribué
à créer un très fort engouement autour du marketing viral en
2005."
D'une commande tous les deux mois en 2004, le Lab:viral reçoit
aujourd'hui quasiment une demande de campagne chaque semaine.
En effectif réduit, la cellule virale de Mediaedge:cia préfère
se concentrer sur une seule et même campagne le temps nécessaire.
Car, prévient Hugues Cholez, "l'effet de mode actuel autour
du marketing viral est dangereux. Il ne faut pas faire du viral
pour du viral, mais avoir toujours à l'esprit la philosophie
du viral : un concept fort et efficace au cur de l'opération.
"
| L'humour,
puissant vecteur de diffusion du viral |
Une règle d'or à laquelle s'attache le Labviral depuis sa création.
Et en matière d'efficacité du concept, "l'humour est un puissant
moteur de diffusion", souligne Hugues Cholez. Pour générer du
buzz et lancer la frénésie virale, le Lab:viral s'appuie sur
un réseau de diffusion en propre constitué de 500 adresses e-mails
de "super users", des personnes très actives sur le Web qui
servent à amorcer la pompe. Depuis les premières opérations
en 2003, le système s'est professionnalisé. Auparavant rémunérés
avec des lots, ces "faiseurs d'influence" facturent aujourd'hui
leur service.
Autre canaux utilisés par Le Lab:viral pour lancer le buzz :
les sites perso, les forums et newsgroups et, récemment, les
blogs. En revanche, en raison de leur mauvaisse presse, les
réseaux de peer-to-peer sont désormais évités. "La vraie nouveauté
en matière de diffusion en 2005, explique Hugues Cholez, c'est
l'intégration des médias traditionnels (radio, TV, presse) dans
la boucle virale. Nous parlons aujourd'hui de 'buzz intégré'
alors qu'avant il s'agissait surtout de 'buzz teasing'. " Par
ailleurs, l'utilisation des média tactiques (affichage, presse
quotidienne gratuite) est aujourd'hui quasi systématique dans
la stratégie de diffusion du viral.
Le budget moyen pour une campagne de marketing viral varie entre
50.000 et 500.000 euros. En 2005, le Labviral aura réalisé une
dizaine de campagnes de marketing viral en ligne, parmi lesquelles
l'opération Focus-On pour Sony Ericsson, Ils-arrivent.com pour
Bourjois (lire l'article
du 07/09/05), ou encore la nouvelle campagne Euro Millions
de la Française des Jeux, Euro-chansons.com. Depuis trois ans,
le chiffre d'affaires annuel de la cellule de Mediaegde:cia
a enregistré des taux de croissance de 100 %. Pour 2006,
Labviral fonde de grandes ambitions dans la 3G et l'intégration
du mobile dans la chaîne du viral. |
