Pour ce jeu de tirage commun à
trois pays (France, Royaume-Uni et Espagne), la Française
des Jeux et son agence de communication Young & Rubicam
ont opté pour un concept "antipub" et imaginé
un "Collectif des Riches contre Euro Millions" (CRCE).
Le montant total des investissements sur cette campagne (on
et offline) pour les trois premières semaines de diffusion
est de 7 millions d'euros (brut
Secodip).
"Dès le départ,
Young & Rubicam a imaginé un volet Internet à
cette campagne en reprenant le principe des sites Web contestataires,
explique Roland Mas, chef de produit Euro Millions. Une opération
de marketing
viral a donc été imaginée dès
le brief de l'opération et, suite à une consultation,
c'est le Lab viral qui a été retenu pour la
réalisation online." Cette entité, qui
appartient à l'agence média Mediaedge:cia (lire
l'article
du JDN du 01/07/03), a élaboré l'ensemble
de l'opération de marketing viral en ligne. Elle combine
à la fois un site humoristique, CRCE.org, et un clip
vidéo qui met en scène un hymne, "Sauvons
les riches", une parodie de chansons du charity business,
et conçu exclusivement pour le Web. Pour
la conception du site et du clip, le Lab viral a fait appel
à l'agence Milk.
La Française des Jeux a fait le pari de ne
pas coupler l'opération de marketing viral avec une campagne
publicitaire online classique. Seuls les liens présents
sur les supports offline (affiches et publi-rédactionnels)
et le bouche-à-oreille ont permis de générer
du trafic sur le site et des téléchargements du
clip. Une petite entorse à ce principe a été
faite avec la présence de la vidéo sur des sites
relais (Humour.com, TF1.fr, les sites du Groupe France Télévisions,
telecharger.com, etc.).
"Nous comptabilisons environ
150.000 connexions sur le site depuis sa mise en ligne le
5 février au soir, la veille du lancement de la campagne
traditionnelle", assure Hugues Cholez, directeur du Lab
viral. L'agence a placé des outils de tracking pour
avoir une idée de l'ampleur de la diffusion du clip
parodique mais ne recherche pas réellement à
identifer les internautes qui s'intéressent au CRCE.
"La vidéo est téléchargeable sans
identification. Ce n'est que lorsque les internautes quittent
le site que nous leur proposons de s'inscrire pour recevoir
la newsletter de la Française des Jeux et être
tenus au courant des nouveautés pour Euro Millions",
ajoute Hugues Cholez.
Outre le fait d'inciter ces internautes
à venir consulter régulièrement le site
FDJeux.com, l'inscription à la newsletter est aussi
un bon moyen pour constituer une base de données de
personnes potentiellement intéressées par le
lancement du jeu Euro Millions sur Internet. "Nous travaillons
effectivement à la mise en ligne de nos jeux de tirage
(Euro Millions tout d'abord puis le Loto) mais nous devons
auparavant nous assurer de la parfaite sécurisation
des applications", précise Olivier Milcent, chef
de projet multimédia.
La Française des Jeux réalise
actuellement les derniers tests en interne et pourrait proposer
le jeu Euro Millions sur le Web d'ici la fin du premier semestre.
Pour l'instant, seuls des jeux exclusifs et certains jeux de
grattage sont proposés en ligne. En 2002, les activités
Web ont représenté 0,04 % du chiffre d'affaires
total de la loterie nationale. Le chiffre d'affaires réalisé
en ligne a doublé en 2003 mais reste encore très
marginal. Seule la possibilité de jouer sur le Web à
des jeux de tirage pourra réellement faire exploser les
résultats du site FDJeux.com.
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