| Campagne
"It's a boy" |
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Imaginez
Vous êtes à la recherche d'un être cher dans
le hall d'un aéroport pour lui annoncer une nouvelle importante.
Malheureusement, la personne a déjà embarqué et l'avion est
sur le point de décoller. Heureusement, l'ensemble du personnel
de la compagnie aérienne se mobilise pour vous aider. En bataillon
sur le tarmac, 200 tailleurs et costumes noirs s'organisent
pour former des lettres et, du haut du ciel, à travers son hublot,
l'être cher découvre votre message. Vous en avez rêvé ?
SN Brussels Airlines l'a fait, dans une campagne de marketing viral sur Internet
La compagnie aérienne belge a lancé en février dernier sa première
grande campagne de communication de marque en ligne, sur
le thème "notre passion, c'est vous". Un message illustré par
un scénario original, conçu et réalisé par l'agence LG&F, reposant
exclusivement sur la mécanique virale. Une première campagne
de "buzz" qui a donné le goût du marketing online à SN Brussels
Airlines.
Point de départ de la campagne : un spot TV
de 45 secondes, diffusé
pendant trois semaines sur les chaînes de télévision belges.
"Nous étions tellement fiers de cette campagne, réalisée par
ailleurs par le propre personnel de la compagnie, que nous avons
souhaité lui donner une seconde vie sur Internet, en le déclinant
de manière à créer un effet viral, avec pour objectif d'augmenter
la notoriété de la marque et du site de réservation en ligne",
explique Els Lagrou, responsable de la communication commerciale
chez SN Brussels Airlines.
A la fin de la campagne télévisée, le 28 février 2005, un
site dédié à la campagne a été mis en ligne, proposant bien
sûr à l'internaute de revoir le spot de publicité TV, mais surtout
de créer son propre "film passion" à partir de celui-ci.
Le
point fort de cette campagne virale est en effet de proposer
aux internautes de détourner le scénario en personnalisant le
message composé par le personnel de SN Brussel Airlines et de
le faire suivre à la personne concernée. Point de voûte du dispositif :
un jeu-concours du message le plus original avec, à la clé,
trois billets d'avion à gagner par jour. Une opération très
efficace d'un point de vue stratégique, puisque la marque se met
au service de l'internaute - qui joue et accepte de véhiculer
le message d'autant plus facilement -, mais également d'un
point de vue opérationnel, puisqu'elle permet à la société d'enrichir
sa base d'adresses e-mail.
| Jeu
"Take a break now" |
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L'opération a été très peu relayée sur Internet : à peine quelques
bannières sur le principal portail belge Skynet.be, de l'auto-promotion
sur flySN.com, le site de réservation de la compagnie, et une
vague d'e-mailing aux 200.000 abonnés à la newsletter. Il faut
dire que SN Brussels Airlines n'espérait pas un instant que
la déclinaison online de sa campagne "It's a boy" allait rencontrer
un tel succès. "Nos attentes étaient modestes, avoue Els Lagrou. Le PDG de SN Brussels Airlines avait déclaré offrir le champagne
aux employés si le site atteignait les 2.500 inscrits."
Pour générer le buzz et lancer la mécanique virale, la compagnie
s'est appuyée non pas sur un réseau d'internautes
très actifs sur le Web, les fameux "super users", mais
sur ses 2.200 employés. Résultats : 5.000 participants
dès le premier jour de mise en ligne, le 28 février, 120.000
au bout d'un mois.
Si le jeu-concours n'a duré que quatre semaines,
le dispositif de création de film est toujours en ligne. A fin
octobre 2005, 160.000 messages ont été envoyés. Une opération
qui a d'ores et déjà permis à SN Brussels Airlines d'enrichir
sa base d'adresses opt-in de 25.000 nouveaux mails valides,
dont 75 % de Belges et 25 % de résidents de la zone
Europe
Une fois le virus du marketing online attrapé, difficile de
s'arrêter. Dans la foulée du clip vidéo personnalisable, SN
Brussels Airlines a lancé cet été un autre jeu-concours viral. Pour gagner au concours "Take a Break
now", et s'envoler pour le week-end vers une capitale européenne,
les participants devaient déposer une photo, décrire leurs motivations,
et motiver leurs amis à s'inscrire sur le site afin de pouvoir
voter pour eux. Le vainqueur était celui qui remportait
le plus de votes des internautes sur la semaine. L'opération
a duré deux mois et a permis à la compagnie de recruter 4.000
nouvelles adresses opt-in sur 40.000 inscrits.
"Ces résultats sont extrêmement satisfaisants en termes de retour
sur investissement, de notoriété et d'acquisition
de nouveaux abonnés à la newsletter, se réjouit Annemie Vandeweerdt,
responsable du marketing direct et online chez SN Brussels Airlines.
Nous allons poursuivre ces opérations de marketing viral sur
le Web en 2006, en essayant d'affiner le message en fonction
des cibles."
En 2005, Internet représente 10 % du plan
média global de SN Brussels Airlines et une moyenne de 15 %
du volume de ses ventes mensuelles.
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