Depuis début décembre, Internet vient prendre place aux côtés de la mécanique bien huilée du recrutement de nouveaux clients, qui passait jusqu'alors par du mailing papier sur des fichiers externes et du couponing dans la presse. Internet représente pour France Loisirs un nouveau canal de prospection que le marchand de produits culturels compte développer sur du long terme. En effet, si le chiffre d'affaires du Club a continué à progresser de 2,3 % en 2004 à 404 millions d'euros, contre 1,55 % en 2003, le nombre d'adhérents en France, lui, plafonnait à 3,8 millions de membres en 2004.
Plus largement, Internet représente un axe important pour la société qui réalise 35 % de son chiffre d'affaires en vente à distance, dont 17 % en ligne. Elle ne se contente d'ailleurs pas de proposer sur ce canal des livres, CD ou encore des DVD. Depuis septembre 2004, franceloisirs.com offre un service de location de DVD en ligne en partenariat avec Glowria, et depuis septembre dernier, le site propose le téléchargement de musique en ligne via OD2.
En raison de son historique sur le Web, le club de loisirs n'est est toutefois pas à son premier essai de recrutement online. Dès 2000, la filiale du groupe Bertelsmann s'est engagée dans une stratégie marketing de recrutement sur Internet : "Nous avions mis en place une mécanique d'affiliation qui fonctionnait plutôt bien, déclare Antoine Duquesne, responsable de la prospection des marchés extérieurs de France Loisirs. Toutefois, au regard des autres canaux, la qualité des profils recrutés sur Internet s'est avérée bien moins intéressante, les trois quarts des abonnés résiliant leur engagement au bout d'un an."
Le marchand culturel a donc décidé d'arrêter ce programme de recrutement en ligne en 2004. Dès lors, il se contentait de promouvoir ses offres aux internautes venus spontanément sur le site Web. Cependant, cette forme d'autopromotion n'a généré que de petits volumes de recrutement. Aussi, France Loisirs a donc décidé, depuis début décembre, de mettre en place un nouveau programme de prospection à plus grande échelle. "Ce programme répond à notre objectif de compenser les chutes périodiques de rendement de nos programmes off-line qui à certains moments de l'année présentent des signes d'essoufflement", explique Antoine Duquesne.
France Loisirs a ainsi posé les premiers jalons d'un programme complet de recrutement de prospects en ligne avec l'agence Pôle Nord, comprenant du lien sponsorisé, de l'e-mailing, de l'affiliation et des partenariats. Sur l'e-mailing, le prestataire réalise un échantillonnage sur 10 bases différentes, et évalue les taux d'ouverture, de clics, et de transformation. En matière de liens sponsorisés, les premiers tests de mots-clés, des annonces, ainsi que leur rentabilité ont été réalisés sur Google et Overture, prochainement sur MSN et éventuellement sur Miva. Pour ce qui concerne l'affiliation, Pôle Nord assure actuellement le recrutement d'affiliés, la mise en oeuvre de ce type de campagne étant plus longue.
"Nous nous sommes inspirés des modèles standards de la VPC, mais l'avantage du canal Internet réside dans le fait que ce média est beaucoup plus réactif, et permet d'analyser le dynamisme des différents canaux", précise Raphaël Zier, directeur et fondateur de Pôle Nord. D'autre part, pour assurer une certaine forme de ciblage des profils en ligne, les offres promotionnelles proposées sur Internet ne mettent plus en avant la gratuité, mais imposent aux internautes un règlement en ligne. Si France Loisirs commence déjà à percevoir un bon accueil de son nouveau programme, la société se donne trois mois pour réaliser un ensemble de tests, des analyses et des comportements d'achat des nouveaux membres.
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