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Le commerce électronique est depuis son apparition "vendu" aux PME comme un moyen d'élargir leur marché en touchant, notamment, l'international. C'est vrai, un site Internet est potentiellement visible par les internautes du monde entier. Les sites comme eBay, présent dans 33 pays, en ont également fait un argument commercial de première importance, insistant sur la facilité avec laquelle de telles plates-formes permettent d'étendre sa zone de chalandise, et ce pour un investissement minimal.
Mais concrètement, la vente à l'international oblige forcément les entreprises à résoudre un certain nombre de problématiques inhérentes à une activité d'export. La plupart sont communes aux e-marchands et au "brick and mortar". Retour aux fondamentaux.
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Etudier le marché et évaluer la faisabilité
Grâce au Web, il est certes très simple de réaliser sa première vente à l'étranger. Mais si une PME souhaite réellement développer son activité grâce à l'international, elle devra se poser les questions basiques de tout lancement de produit ou de service. Etudier les besoins et les attentes du marché, la concurrence, analyser le potentiel commercial du pays, définir sa cible et son positionnement (qui pourra varier d'un pays à l'autre). En d'autres termes, élaborer sa stratégie d'entrée sur le marché, et construire un "mix" cohérent et adapté au marché qu'elle souhaite conquérir. Vendra-t-elle les mêmes gammes de produits qu'à ses clients français ? Devra-t-elle en modifier certaines caractéristiques ? Les niveaux de prix seront-ils les mêmes ? Vaudra-t-il mieux vendre en direct sur son propre site, réaliser une version localisée, passer par un distributeur online local, tenter de vendre sur les places de marché ? Et comment faire connaître le site à ces nouveaux internautes ?
"Oui, il est plus facile de se développer à l'international sur Internet, affirme Martin Castellan, gérant de Sud Media Consulting, société de conseil spécialisée en commerce international. Mais cela signifie que c'est plus facile pour vos concurrents aussi. Il faut donc être différent, meilleur et moins cher qu'eux. Il existe beaucoup d'opportunités pour les PME qui font de la qualité. Les produits régionaux, artisanaux et le luxe trouvent de bons débouchés sur Internet. Sur le secteur technologique, il existe également de la place sur des marchés de niche. Sinon, il y aura toujours une entreprise plus grosse et moins chère quelque part."
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Adapter son site, son offre et sa communication
Une fois sa stratégie établie et l'opportunité de s'exporter validée, l'entreprise devra s'adapter aux exigences du marché local, en effectuant les ajustements nécessaires relatifs à son assortiment, ses caractéristiques produits et ses prix.
Dans la zone euro, les contraintes seront limitées. Mais attention, si les prix sont fixés en devise, aux implications en termes de risque (taux de change) et d'administration (comptabilité
).
Qui dit transaction dit aussi moyens de paiement. A l'international, le plus simple est de systématiser le paiement par carte bancaire. D'autres moyens existent aujourd'hui, qui facilitent les transactions internationales, comme le système Paypal. Celui-ci permet aux acheteurs résidant à l'étranger de régler en ligne, dans plus de 55 pays et six devises.
Concernant le site Web lui-même, l'entreprise devra choisir, en fonction de son offre, sa cible et ses moyens, entre une simple traduction et une véritable localisation (lire l'article du JDN du 06/09/05). La connaissance de la langue est d'autant plus importante que le référencement du site, dans les moteurs de recherche, se base en partie sur le contenu.
Pour optimiser sa visibilité, une bonne connaissance de l'Internet local pourra aider à être présent là où il faut (comparateurs de prix, sites de référence, blogs, forums, etc.). Enfin, tout ce processus demandera certainement un financement spécifique, qu'il est parfois difficile d'obtenir pour les PME qui démarrent une activité en ligne. La CCIP soulève ainsi la difficulté éprouvée par ce type d'entreprise pour obtenir une caution bancaire.
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Maîtriser la logistique
On ne livre pas à l'étranger aussi facilement que dans son pays d'origine. La livraison constitue un point critique, et nécessite souvent de s'appuyer sur un logisticien. En tant que spécialiste, il maîtrise les problématiques de transport et de douanes (formalités administratives, contrôles sanitaires
). Il ne faut pas oublier de répercuter ces coûts supplémentaires dans le prix du produit ou les frais d'expédition, ou de prévenir l'acheteur qu'il sera susceptible de payer des charges, taxes ou frais de douane supplémentaires.
Selon Martin Castellan, les problématiques douanières sont, toutefois, souvent surestimées. "En Europe, les douanes sont loin d'être une contrainte insurmontable, contrairement à ce que l'on imagine. Il n'y a pas tant de formalités que cela. L'important est que l'entreprise dispose des compétences minimum qui permettent de connaître et de remplir les déclarations, pour les formalités douanières, la TVA, etc."
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Apprivoiser les formalités
grâce au Web
Les formalités administratives requièrent effectivement des compétences particulières, et sont un poste à ne pas négliger en termes de temps passé et de budget. "Une série de formulaires sont à remplir, à transférer, à valider, explique Jean-Marc Dufour, président de l'association Paris e-Commerce International (Paris e-CI). Souvent, malheureusement, ce flux d'information papier est plus lent que le flux physique, ce qui ralentit les échanges. Les pays asiatiques, qui bénéficient d'une longue expérience en matière de dématérialisation des actes entre entreprises, sont en train de bâtir un système dématérialisé pour améliorer les formalités. Leurs entreprises qui y adhèrent bénéficient d'un réel avantage compétitif."
C'est pourquoi Paris e-CI travaille justement à la mise en
place d'une plate-forme de dématérialisation pour le commerce
international en Europe, qui automatisera les processus administratifs
et financiers et assurera la traçabilité des échanges. "Il
existe en tout plus de 400 formulaires différents pour les
douanes, la logistique, les services financiers (crédit
documentaire, factoring
),
les assurances export et les règlements de taxes. En moyenne,
pour une transaction, une entreprise doit collecter sept documents
et trois signatures", précise Jean-Marc Dufour. A signaler
que la France a mis en place un portail pour l'information
douanière et le dédouanement, Prodouane, qui est destiné à
faciliter les opérations d'import-export.
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Assurer ses arrières
Exporter comporte plusieurs risques. Le risque financier, en premier lieu. Pour se prémunir contre les impayés, dans le cadre de transactions BtoB, il est possible de recourir à des organismes ou des entreprises qui vérifient la solvabilité des clients et fournissent des informations sur les entreprises, comme Dun and Bradstreet ou Coface.
Il existe par ailleurs des accords internationaux, appelés Incoterms, qui déterminent les obligations réciproques du vendeur et de l'acheteur dans le cadre d'un contrat d'achat/vente international. Dans le cadre de transactions BtoC, le paiement par carte bancaire fournit des garanties financières, de même que le système de paiement Paypal. Enfin, il faut savoir qu'il est toujours préférable d'assurer l'envoi d'objets à l'étranger.
Le deuxième risque est lié à l'environnement juridique et réglementaire, qui devra faire l'objet d'un examen attentif, afin de ne pas se retrouver en porte-à-faux avec les lois du pays, notamment sur la conservation des données personnelles. Les dispositions contractuelles sont dans l'absolu un bon moyen de se protéger. Par exemple, les incoterms précisent les responsabilités respectives mais ne définissent pas le moment où est tranférée la propriété. Ceci doit être défini contractuellement.
Enfin, la PME qui compte se développer à l'international devra se pencher sérieusement sur des questions d'organisation, en anticipant sur les difficultés éventuelles. Attention, par exemple, à ne pas s'avancer sur des délais de réponse aux mails sans penser aux décalages horaires ou sans mettre en place une organisation adaptée.
Martin Castellan met également en garde contre les risques d'une montée en charge rapide. "Il faut savoir gérer la croissance, lorsque tout à coup la demande devient plus importante et que les flux de commandes s'accélèrent. Ce changement fait sortir l'entreprise de son cur de métier. Dans ce cas là, il vaut mieux externaliser la logistique et l'administration des ventes." |
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