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| Comment choisir son agence interactive? |
| Méthode de sélection, déroulement d'un appel d'offres, rédaction d'un brief efficace... Cinq conseils pour choisir son agence, avec Vincent Fournout, dirigeant de Et Maintenant, conseil en choix d'agence.
(13/03/2006) |
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Un besoin de compétences spécifiques, un site un peu dépassé,
un lancement produit, un conflit avec le prestataire actuel,
ou tout simplement un serrage de vis budgétaire
C'est le moment
de (re)mettre en compétition votre budget nouveaux médias. Vaste
programme. Face à la tâche, il est facile de se laisser dépasser.
Vers quelle agence se tourner ? Comment trouver le bon
prestataire ? Et d'ailleurs, comment séduire les agences,
à une époque où elles recommencent à avoir le vent en poupe
et ont donc la capacité de refuser des budgets ? Les conseils
de Vincent Fournout, dirigeant fondateur de Et Maintenant, agence
conseil en choix d'agence dans les nouveaux médias.
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La méthode de sélection : appel d'offres ou bouche
à oreille ?
La pratique la plus courante pour sélectionner une agence, dans
les nouveaux médias, est le bouche à oreille (lire l'article
du JDN du 09/01/06). La recommandation par une personne
de confiance est ainsi plébiscitée par plus de 60 % des
professionnels, selon un sondage réalisé fin 2005 par Et Maintenant.
Une méthode de bon sens, efficace, économique et rapide. Toutefois,
si le réseau fait défaut et que la dimension du projet est suffisante,
l'autre méthode de sélection consiste à organiser un appel d'offres.
"A partir de 100.000 euros, cela vaut le coup de faire un appel
d'offres. Car c'est un processus qui prend du temps et qui coûte
de l'argent", précise Vincent Fournout. La question qui se pose
alors est : qui mettre en compétition ? Les prestataires
et les agences ne manquent pas, en effet, et chacun ont leurs
caractéristiques propres.
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Quand faire appel à un conseil en choix d'agence ?
A ce stade de la réflexion, il peut être utile de se faire aider
par une agence conseil, qui procédera à cette première sélection.
Ce type d'agence a l'habitude de travailler avec un réseau de
prestataires qu'elle connaît bien, il lui est donc plus facile
d'orienter ses clients vers les prestataires qui correspondent
à ses besoins. Mais elle ne s'occupe pas que du sourcing et
de l'organisation de l'appel d'offres. Ses compétences couvrent
aussi la définition et l'expression du besoin, et s'étendent
jusqu'à l'assistance à maîtrise d'ouvrage. "De nombreuses choses
doivent être résolues avant d'arriver au choix du prestataire,
explique Vincent Fournout. Surtout en ce moment, la conjoncture
étant positive pour les agences, celles-ci démarchent moins
les clients, à part les très grands comptes. Elles ne veulent
pas perdre de temps à expliquer à l'annonceur comment travailler.
Il vaut donc mieux arriver avec quelque chose de carré."
Si l'assistance d'un conseil peut donc s'avérer essentielle,
le choix de cette prestation supplémentaire dépend aussi de
la dimension du projet. "Le budget alloué au conseil ne doit
pas dépasser 25 % du budget de l'appel d'offres", indique
Vincent Fournout. Les agences conseil, dans le domaine interactif,
se rémunèrent en général par honoraires, contrairement aux agences
spécialisées dans le offline, qui se font rémunérer par les
agences, sur un pourcentage du montant de l'appel d'offres.
"Nous commençons à avoir une valeur ajoutée sur des projets
qui présentent un minimum de complexité. Sur un projet entre
50.000 et 100.000 euros, par exemple, pour l'organisation de
l'appel d'offres, notre rémunération oscille entre 5 et 10 %
du montant de l'appel d'offres. Pour une prestation réunissant
en plus conseil en amont et rédaction du cahier des charges,
elle se situe entre 10 et 20 %."
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L'appel d'offres : respecter toutes les étapes de la sélection
1) Effectuer une bonne première sélection. Celle-ci peut mettre
à contribution le bouche à oreille, la consultation d'annuaires
spécialisés, la recherche en ligne, etc. Une telle sélection
comprend cinq à dix agences. Il peut être intéressant d'y inclure
à la fois agences interactives et multicanal, leaders et challengers,
afin de faire jouer au mieux la concurrence et de se rendre
compte des particularités de chacun. Suite à un premier contact,
souvent téléphonique, l'entreprise établit sa long list,
qui ne doit pas dépasser cinq ou six agences.
2) L'étape suivante consiste à demander à ces dernières une
première réponse à son besoin (exemples : note d'intention,
présentation de références, éléments financiers et budgétaires,
méthodologie envisagée
). Délai imparti : une quinzaine
de jours.
3) Suite à cette consultation est établie une short list
de trois ou quatre agences. Le brief doit alors lancer une
compétition plus complète et plus complexe, dans laquelle des
éléments créatifs et stratégiques plus aboutis seront présentés
par les agences : composition de l'équipe, créations, stratégie
opérationnelle
Cette étape peut être rémunérée. "Dans le contexte
actuel, très favorable aux agences, la rémunération de leur
participation est un gage de sérieux pour le client, note Vincennt
Fournout. Le montant, forfaitaire et équivalent pour toutes
les agences en compétition, varie entre 500 et 3.000 euros."
Si le client souhaite obtenir des réponses pertinentes, avec
des créations et un une équipe constituée, un minimum de trois
semaines de délais s'impose.
4) La décision qui s'ensuit peut reposer sur des grilles d'évaluation,
le budget proposé, la qualité des créations, la nature du contact
avec les représentants de l'agence, etc.
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Le brief : exprimer correctement son besoin
Tout le processus décrit plus haut repose sur une définition
préalable des besoins du client, matérialisé par le fameux brief.
Ou plutôt les briefs. Il est en effet possible, voire souhaitable,
d'en réaliser deux différents pour la long list et la short
list. Le premier pourra correspondre à une expression du besoin
assez simple, non finalisée, dont le premier lot consistera
justement, pour l'agence, à préciser le besoin du client. Le
second pourra contenir des données plus confidentielles, que
le client ne souhaitait pas divulguer à un trop grand nombre
de prestataires.
Mais qu'est-ce qu'un bon brief ? "C'est à la fois une demande
précise, qui n'oublie rien mais qui laisse le prestataire s'exprimer
sur ses domaines de compétences clés, explique Vincent Fournout :
la créativité, la technicité, la méthodologie. La dimension
stratégique est présente aussi, mais elle doit être avant tout
maîtrisée par l'annonceur." Le budget n'est pas forcément présent
dans le brief. "Si le périmètre du besoin est correctement exprimé,
pas besoin de mettre un budget en face, sauf sur de l'achat
média par exemple." Autre point : dans son brief, le client
ne peut exiger que l'agence ne travaille pas ultérieurement
avec un concurrent que si son budget est assez conséquent et
que sa marque est assez puissante pour le justifier.
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Le choix final : adopter les bons critères
Plusieurs critères sont essentiels dans le choix final du client.
La taille de l'agence doit être en rapport avec la taille du
projet ; les prestations proposées doivent être en phase
avec ce que le client souhaite déléguer, et ce qu'il veut maîtriser
en interne ; l'agence doit comprendre le métier du client
et par conséquent posséder certaines compétences sectorielles
; le niveau de technicité du projet constitue un critère forcément
discriminant. Vincent Fournout souligne également l'importance
de la propre compétence du client, en tant que maître d'ouvrage
du projet. Il faut donc que l'organisation proposée par l'agence
corresponde aux capacités d'interfaçage avec les équipes chez
le client. Des réunions fréquentes peuvent être nécessaires,
il faut donc que l'agence soit en mesure d'y assister. Dans
tous les cas, Vincent Fournout prodigue un dernier conseil :
"Il ne faut pas se laisser berner par l'intégration des métiers
dans les agences. Il existe une compétence Internet très particulière,
qui ne doit pas être noyée dans le multicanal. |
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