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| Comment réussir ses enquêtes en ligne |
| Type d'enquêtes pouvant être conduites en ligne, prix et retombées, règles pour rédiger un questionnaire, principes de droit... Cinq conseils pour bien gérer ses enquêtes en ligne.
(17/03/2006) |
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Rapide, relativement économique et permettant d'intégrer de l'interactivité ainsi que de travailler sur un périmètre international, les enquêtes en ligne ont ouvert de nouvelles possibilités aux marques, médias ou encore marchands qui souhaitent connaître l'avis de leur clientèles ou de leurs abonnés sur leur site, un produit, une marque, etc... Une technique séduisante qui n'est toutefois pas une panacée. Convient-elle à n'importe quel type d'enquête ? Que faut-il en attendre et à quel prix ? Quelles règles faut-il respecter pour rédiger le questionnaire ? Quelles précautions juridiques prendre ? Faut-il faire appel à un prestataire ? Les conseils de Laure Sauvage, consultante "usabilité" de Benchmark Group.
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Quel type d'enquête ?
Même si les enquêtes qualitatives en ligne ne sont pas totalement à exclure, l'exercice demeure pour l'instant difficile. De fait, la plupart des enquêtes réalisées en ligne sont des études quantitatives. Attention toutefois ! Celles-ci reposant exclusivement sur une population d'internautes, leurs conclusions sont difficilement généralisables à l'ensemble de la population française. De même, la technique des panels (base d'internautes qualifiée qui se sont inscrits volontairement pour participer à des enquêtes rémunérées ) peut introduire certains biais. Le principal est lié à la rémunération que perçoivent les internautes qui s'inscrivent, car de fait, ils ont tendance à vouloir répondre au plus d'enquêtes possibles, infléchissant quelque peu la représentativité de l'échantillon. Ce même problème de représentativité intervient lorsque l'enquête ne repose sur aucun échantillon préétabli. Dans ce cas, il conviendra de redresser l'échantillon afin de le rendre conforme à la structure socio-démographique de la population Internet. Enfin, certaines thématiques peuvent difficilement être abordées de manière frontale. C'est le cas des enquêtes concernant les enfants ou les revenus des personnes.
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Que faut-il en attendre et à quel prix ?
Faire une enquête en ligne est beaucoup plus rapide qu'une enquête par téléphone ou en vis-à-vis. Il faut compter en général deux semaines de présence en ligne pour recueillir un nombre de réponses oscillant entre 4 ou 5 % du trafic mensuel du site exprimé en visiteurs uniques. Soit pour un site totalisant 10.000 visiteurs uniques par mois, un résultat de 400 à 500 réponses en deux semaines.
Le prix de ces opérations est très variable. Si vous avez recours à des solutions en ASP, comptez 1.000 à 12.000 euros par opération, juste pour l'utilisation d'un logiciel. Le recours à un prestataire n'est pas forcément plus cher, car celui-ci prend en charge tout le processus de réalisation de l'enquête en ligne, depuis l'élaboration du questionnaire, jusqu'au dépouillement des réponses, en passant par le développement HTML et l'hébergement des bases. La stratégie adoptée dépendra alors de la fréquence des enquêtes menées. Si celle-ci est élevée, mieux vaut avoir recours à un logiciel en ASP, car son coût sera rapidement amorti. En revanche, si ces enquêtes sont très ponctuelles, mieux vaut les sous-traiter à un prestataire qui dispose de l'expertise nécessaire pour éviter les principaux écueils liés à la mise en place de ce type d'opérations, notamment au niveau de la rédaction du questionnaire.
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Attention à la rédaction du questionnaire !
Rédiger un questionnaire n'est pas une entreprise aussi facile qu'il y paraît. Deux écueils majeurs sont à éviter. Le premier concerne la formulation des questions, car de celle-ci dépend la qualité et la pertinence des réponses. Par exemple, la question fermée (réponse par oui ou non) "Pensez-vous que ce site est convivial et instructif" sera difficile à exploiter, car il y a deux questions dans une seule. Même chose pour la question fermée, "Pensez-vous que ce site soit instructif malgré l'absence d'une newsletter", car celle-ci est très trop réductrice. Elle limite le fait de trouver ou non un site instructif au fait qu'il y ait ou non une newsletter. En un mot, poser une question doit avoir un sens et il faut toujours penser à son exploitation.
Le deuxième problème lié à la rédaction d'un questionnaire est celui de la séquentialité.
Il est important d'amener progressivement, par une série de questions, l'internaute dans la problématique et de ne pas ouvrir de but en blanc sur une question à laquelle il ne peut pas répondre immédiatement. Ces questions préliminaires vont aider l'internaute à se faire une idée sur un sujet, sur lequel il pourra ensuite statuer.
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Quelle est la longueur optimale d'un questionnaire ?
De manière générale, un questionnaire en ligne doit être plus court qu'un questionnaire administré par téléphone ou en vis-à-vis. Car celui-ci étant auto-administré, l'internaute ne dispose d'aucune aide ou d'aucun accompagnement pour l'inciter à poursuivre ou résoudre un problème. Il faut donc aller à l'essentiel et être le plus limpide possible, quitte à refaire quelques mois plus tard une nouvelle enquête avec les questions qui n'ont pas pu être posées la première fois. Les questions doivent être simples et majoritairement fermées (réponse par oui ou non). Toutefois, deux questions ouvertes peuvent être intégrées. L'ergonomie du questionnaire compte aussi. Il est important qu'il n'y ait aucune confusion possible entre des questions à choix unique et celles qui autorisent plusieurs réponses. Enfin, il est judicieux d'accompagner l'enquête d'un texte d'introductif expliquant le thème et la finalité de celle-ci. Dans une perspective d'accompagnement de la relation avec les internautes, il est également possible d'intégrer une à deux questions non stratégiques pour la concurrence dont les résultats seront publiés sur le site afin que les internautes ayant participé à l'enquête aient un retour sur celle-ci.
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Attention au droit !
Le recueil d'informations nominatives par une société privée implique obligatoire une déclaration à la CNIL. Cette démarche est relativement simple, puisqu'elle peut se faire directement en ligne, mais elle doit impérativement s'effectuer avant le début du recueil d'information. Au delà, si la société veut se constituer son propre panel, elle doit en avertir les internautes et leur demander leur accord préalable, conformément à la législation sur l'opt-in. |
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Dossier 
