Depuis fin mars, Ooshop a sorti de ses cartons un site flambant neuf. Parallèlement à l'extension des zones de livraison en province et en Ile de France, et à l'optimisation de son processus logistique (lire l'article du 07/10/2005), le cybermarché a travaillé activement à la refonte de son site au cours de l'année 2005. En effet, en dehors de la création de l'Express Shop en janvier 2005, aucun changement majeur n'avait été réalisé sur Ooshop.com depuis la création du site en 1999, à la différence de la plupart des supermarchés en ligne dont les sites avaient été relookés progressivement.
"Cette refonte du site répond à un triple enjeu, explique Cédric Halpern, directeur marketing de Ooshop.
En termes d'identité tout d'abord, nous avions ajouté la signature de Carrefour dans le logo Ooshop fin 2004, mais nous voulions encore mieux marquer l'affiliation du service à la marque Carrefour. Concernant l'ergonomie, nos rayons apparaissaient trop complexes, il nous fallait donc faciliter l'accès aux produits. Enfin, d'un point de vue commercial, cette refonte a pour objectif de maximiser le taux de transformation des nouveaux visiteurs en nouveaux clients."
Dans le cadre du site Ooshop, ces différents axes de travail ont notamment dû être déclinés sur les deux points d'entrée dans le cybermarché, à savoir sur la pré-home, qui est une page sur laquelle se retrouvent les nouveaux visiteurs, ou les clients Ooshop qui n'ont pas conservé les cookies permettant de les reconnaître immédiatement, ainsi que sur la page d'accueil du site, qui constitue le point d'entrée dans les rayons. Pour mener à bien ce projet, le cybermarché en ligne a donc lancé un appel d'offres en juin 2005, au terme duquel l'agence Duke Interactive a été retenue.
Si la pré-home apparaissait comme un peu triste et terne, en raison de son fond vert foncé, sa nouvelle version est désormais résolument moderne, avec en image de fond un grand ciel bleu sur lequel se détache sur la droite un livreur portant des courses dans un bac Ooshop.com. "Nous avons choisi par cette illustration de mettre en évidence l'aspect humain et de permettre au nouveau visiteur d'identifier notre métier en un coup d'il", explique Cédric Halpern. Les couleurs historiques de Ooshop ont pour leur part été atténuées et de nouvelles couleurs plus vives sont apparues, pour être en phase avec la clientèle majoritairement féminine du cybermarché.
| Des couleurs plus vives en phase avec la clientèle féminine |
"Lors de nos différents focus group réalisés en interne et auprès des consommateurs, il est ressorti d'une part que Ooshop était perçue comme une marque, d'où l'impératif de conserver le logo, et d'autre part, que les internautes identifiaient très clairement les couleurs de la charte graphique Ooshop", précise le directeur marketing. Pour l'ensemble de son site, le supermarché en ligne utilise donc dorénavant le vert pour les onglets d'environnement et le jaune pour l'ensemble des boutons d'action. Un vert clair et un rose vifs visent à mettre en évidence les nouveautés et les promotions, dont les blocs se situent dorénavant en bas de cette pré-home et non plus en haut et sur la droite.
En effet, la volonté du cybermarchand consistait à mettre au cur de cette première page l'accès aux rayons du magasin, ainsi que la possibilité pour les nouveaux visiteurs de savoir si le service est proposé dans leur ville. Dans ce même espace, l'Express Shop lancée en janvier 2005, est mieux mise en avant. Cette fonction, qui permet d'accéder à l'ensemble des articles en fonction des types de produits que l'internaute présélectionne, a été rebaptisée "Sélection Express" pour être plus explicite pour l'internaute qui avait jusqu'alors tendance à croire qu'il s'agissait de livraison rapide. Par ailleurs, le cybermarché renforce son identité en plaçant sur la gauche, les liens "en savoir plus" qui font apparaître l'appartenance au groupe Carrefour, les engagements et les conditions de vente, ainsi que les contacts par mail et par téléphone.
La refonte du site a également bouleversé l'organisation de la seconde page d'accueil des internautes, celle sur laquelle se trouvent dirigés automatiquement les clients Ooshop. A la place des six pavés promotionnels qui se trouvaient au centre de la page, le cybermarché a choisi d'utiliser l'espace pour présenter l'ensemble des rayons, classés selon un ordre alphabétique. "Cette présentation, qui est commune à la plupart des supermarchés en ligne, permet aux clients d'aller rapidement à l'essentiel et offre une visibilité immédiate sur notre métier, qui est ainsi mis au premier plan", indique Cédric Halpern. Cette volonté d'efficacité se retrouve dans le choix d'une présentation de l'ensemble des rayons via deux barres d'onglets en haut de page - une navigation plutôt reprise aux sites de vente de produits culturels -, alors qu'il fallait auparavant passer par la sous rubrique "rayons" dans le menu gauche de l'ancienne home. En parallèle, le cybermarchand a réduit le nombre de ses univers de 35 à 20, et en a changé les dénominations pour les rendre plus claires pour le client et moins techniques.
Les blocs "la promotion" et "la nouveauté" qui sont présentés au bas de la pré-home, se retrouvent sur cette page d'accueil dans les colonnes de droite et de gauche. Ce bloc promotionnel permet de mettre en avant l'offre la plus forte de la semaine, qui est également celle présentée dans les hypermarchés physiques, pour renforcer la cohérence entre le cybermarché et les magasins Carrefour, dans l'esprit du consommateur. "Ensuite, dans chaque rayon, nous présentons deux produits en promotion, ce qui signifie qu'au total, nous présentons moins de promotions, mais elles sont plus contextualisées, et nous augmentons la fréquence de changement des promotions", détaille Cédric Halpern.
| Un pavé "Boutiques" pour jouer le rôle de galerie commerciale |
Auparavant noyées dans l'arborescence, les gammes correspondant à de l'achat plaisir ont été rassemblées dans un pavé en haut à droite intitulé "Nos boutiques", et qui joue le rôle d'une galerie commerciale, selon le directeur marketing. Ces boutiques rassemblent les articles d'épicerie fine, les produits Carrefour, ou bio, mais également des pages éditoriales sur la nutrition. Cet espace a vocation à être enrichi d'une nouvelle boutique tous les deux mois et d'ici juin, il accueillera une boutique Nourrissons.
Sous ces boutiques, figure le panier d'achat du client, qui apparaît dorénavant de manière condensée. Dans cet espace, s'affichent le dernier article mis au panier, le nombre d'articles ainsi que le montant total, mais également les frais de livraison. Pour plus de détails, l'internaute peut cliquer et ouvrir une page panier complète. En-dessous de ce panier, un pavé concernant la livraison précise au client en temps réel à partir de tel jour sa livraison pourra être réalisée. Pour ce qui est des informations personnelles des clients, l'ensemble des liens apparaît en haut de page à droite, auquel a été ajoutée une rubrique FAQ. Enfin, de manière fixe sur l'ensemble des pages, apparaissent en haut le contact par e-mail qui est nouveau et le numéro de téléphone afin de faciliter la relation client. En bas de page, pour répondre à l'enjeu identitaire, des liens vers Carrefour.fr et Carrefour My Job ont également été ajoutés.
Si cette nouvelle version du site est en ligne depuis un mois, des améliorations seront dorénavant apportées progressivement, en fonction des retours clients. Une nouvelle rubrique "promotion" doit par exemple, être lancée d'ici la semaine prochaine, et dès mi-mai un travail de fond permettra au site d'être plus rapide, selon le directeur marketing. Le cybermarchand veille également à mettre l'accent sur l'accompagnement des anciens clients, qui, face à cette refonte totale, ont quelque peu perdu leurs repères.
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"La nouvelle structure navigationnelle est plus efficace"
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Laure
Sauvage
Consultante
ergonomie
Benchmark Group |
La pré-home page reste claire et utilisable. Il est regrettable en revanche que l'indication sur la sécurisation des paiements n'y apparaisse plus. En rapprochant le lien vers le mail de contact et le numéro de téléphone le site renforce la visibilité de ses outils de contact.
La nouvelle structure navigationnelle est plus efficace dans la mesure où elle repose maintenant sur une segmentation par rayons qui sont directement accessibles depuis le menu principal horizontal. Ce menu serait plus optimisé si il comptait moins de 7 rubriques mais il reste "utilisable". Les intitulés y sont explicites et lisibles. Les liens illustrés placés au centre de la page d'accueil apparaissent de ce fait inutiles et ils occupent un espace dans lequel il aurait sans doute été plus judicieux d'afficher des promotions ou des nouveautés.
Les accès complémentaires présentés à droite sous la forme de "boutiques" sont utiles et bien visibles. Le lien "Toutes les boutiques" et la page associée sont en revanche inutiles. Mais le site présente surtout deux défauts majeurs. Il n'a pas conçu de fonctionnalité de retour en page d'accueil. Il s'agit pourtant d'un des liens majeurs pour s'assurer de la simplicité d'utilisation d'un site par les internautes. Et le retour vers "Tous les rayons" proposé à gauche est loin d'être suffisamment explicite pour y suppléer. De plus, ce lien n'existe pas lorsque l'internaute visite "Les boutiques". Le service de "Sélection Express" est très intéressant, l'intitulé de ce service est en revanche loin d'être suffisamment clair. Il est en outre inutile de le faire apparaître deux fois sur la page d'accueil.
Laure
Sauvage
Benchmark
Group, éditeur du Journal du Net, propose
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groups, enquête clients, analyse d'ergonomie, audit
& recommandations.
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