Comment attirer les internautes sur un site produit, pour ensuite leur proposer un discours qui renforce leur attachement à la marque ? C'est la question que s'est posée Mikado, la marque de biscuits de Lu, avant de mettre en ligne son nouveau site le 5 mai. A partir d'un brief centré sur le renforcement de la préférence de marque auprès des 25-35 ans, l'agence Duke a réalisé un site rich media composé essentiellement de vidéo, et déclinant le positionnement de la marque et la signature "Restons légers". Un site résolument novateur au regard de la posture habituelle des marques du groupe Danone sur Internet.
Le nouveau site de Mikado, accessible via les URL Mikado.fr et Restonslegers.com, affiche une interface de navigation inspirée d'un bureau d'ordinateur (fenêtres déplaçables, icônes et menus inspirés de Windows), respectant ainsi le territoire de communication utilisé par la marque depuis l'abandon du slogan "La petite faiblesse qui vous perdra", à savoir l'univers de bureau. Il met en scène un personnage appelé Mike, qui "vit" sa journée de bureau devant les yeux de l'internaute. Le film est composé de plusieurs séquences vidéo qui s'enchaînent en continu. Un champ texte invite le visiteur à interagir avec Mike en lui posant des questions.
Au total, 140 saynètes ont été tournées en deux jours, autour de thématiques relatives à la marque, au bureau, au personnage, et aux mots ayant la plus grande probabilité d'être tapés par les internautes (insultes, sexe, etc.). Il est ainsi possible, par exemple, de faire danser et chanter Mike, ou encore de le faire jouer avec des Mikados. Tout cela dans un registre décalé, Internet oblige.
Avec la sortie de ce site, qui remplace un site promotionnel lancé en 2005, c'est un grand pas qui a été franchi par Lu. "En général, au sein du groupe Danone, il y a peu de prise de parole individuelle des marques, car il est difficile de dépasser le discours produit et le groupe est très axé sur la communication TV, commente Laurent Debande, Marketing Manager chez Mikado Lu France. Mais, sur la cible des jeunes adultes, nous ne pouvions pas ne pas être présent en ligne. Les résultats excellents de l'ancien site promotionnel nous ont confortés dans cette idée. Nous avons en effet observé des pics de visite auxquels nos sites de marques n'étaient pas habitués, alors que nous nous étions limités à de la communication on-pack."
Pour mettre en uvre cette rupture, Mikado a mis en compétition son agence, Euro RSCG, avec FullSix et Duke, qui a remporté le budget. Un processus de sélection par appel d'offres que Danone pratique surtout pour le Web, le groupe disposant de contrats annuels sur les autres médias. Aucun contrat cadre n'existe en matière de communication en ligne, le groupe étant toujours dans une optique de tests à l'égard de ce canal.
| Un lancement accompagné par une campagne rich media |
L'objectif de ce site est avant tout relationnel. Il transpose la légèreté de la gourmandise sur le registre de la légèreté d'esprit, et rapproche la marque de ses consommateurs en les faisant participer à sa communication. Pour les faire venir, une campagne e-pub a démarré le 16 mai, avec des bannières vidéo et pour la moitié d'entre elles interactives (les internautes peuvent poser des questions à Mike à l'intérieur de la bannière). Les supports choisis sont essentiellement des grands portails. La marque reste muette sur le budget de la campagne et de la conception du site, mais lâche néanmoins que celui-ci est largement supérieur aux budgets habituellement investis par les marques de l'agro-alimentaire sur Internet.
Le problème sera plutôt de faire revenir les internautes sur le site. Un bémol que ne conteste pas Laurent Debande, concédant que le site est par nature amené à être renouvelé régulièrement, soit à l'aide de nouvelles vidéos, soit avec de nouveaux types de contenus.
De manière générale, les contenus vidéo correspondent à une demande croissante de la part des marques, constate Antoine Gilbert, directeur de clientèle chez Duke. L'agence, qui a déjà réalisé de nombreuses vidéos interactives pour des annonceurs tels que Sony, L'Oreal ou Nissan, et investi dans un studio son et des moyens de tournage, continue cependant à faire appel à des sociétés de production pour des tournages comme celui de Mikado. Celles-ci se chargent notamment des castings, des repérages, et du recrutement de techniciens. |
