Après le rachat de Fotovista par le britannique DSG International (lire l'article du JDN du 13/04/06), le mouvement de concentration du secteur du discount se poursuit en Europe. Cette fois, c'est un couple franco-allemand qui se forme, avec le rapprochement entre Cdiscount et l'allemand Otto. Si la Commission européenne valide cet accord, le e-marchand français détiendra, après presque un an de discussions, 50 % de la filiale Discount24 de Otto qui, comme CDiscount, est un site généraliste.
"Otto n'était pas satisfait des résultats de Discount24, un site qui n'arrive pas à rattraper le leader du secteur Amazon", affirme Hervé Charle, cofondateur du site bordelais. Le groupe allemand, deuxième acteur BtoC en Allemagne, affiche un chiffre d'affaires en ligne de 3 milliards d'euros. Pour l'aider à rejoindre le leader du secteur, le groupe Otto a regardé au-delà de ses frontières et a choisi Cdiscount, dont le chiffre d'affaires serait, d'après ses dirigeants, de près de 400 millions d'euros.
De fortes différences de revenu qui, selon le dirigeant français de la filiale à 60 % de Casino, s'explique par l'importance en générale de la VPC outre-Rhin que renforce la forte présence des vépécistes sur le marché du commerce électronique BtoC. Une situation dont n'ont pas bénéficié les pure players hexagonaux. De fait, rien d'étonnant à ce que les 4 premiers e-commerçants allemands appartiennent au monde de la VPC. Derrière Otto, propriétaire des 3 Suisses en France, se trouvent Tchibo, qui possède notamment L'Homme moderne (lire l'article du JDN du 26/04/06), Neckermann et Quelle.
Dans ce partenariat, Cdiscount apporte donc son expertise du discount en ligne. "Nous allons développer en Allemagne, qui est le marché européen le plus compétitif,
un modèle qui a porté ses fruits en France", annonce Hervé Charle. Un modèle "hard discount" qui nécessite toutefois un marketing adapté à une clientèle et à des comportements bien différents de ceux de la VPC. Paradoxalement, le hard discount est une invention allemande, mais qui selon le fondateur de Cdiscount "n'est pas encore transposée avec succès en ligne". Parmi les recettes à appliquer, le marchand français évoque l'assortiment produits (cross-selling), la gestion de la gamme et des nouveautés, ainsi que d'importantes campagnes d'e-mailing.
En retour, le marchand en ligne français espère profiter, en premier lieu, d'une nouvelle puissance d'achat permettant aux deux entreprises de partager les meilleures conditions tarifaires. Ce faisant, Cdiscount élargira son réseau de fournisseurs à l'échelle mondiale, alors qu'aujourd'hui il se limite principalement au territoire européen. Le catalogue profitera aussi du savoir-faire de Otto sur l'équipement de la maison et surtout sur le textile, secteur privilégié de la VPC. Un secteur que Cdiscount a beaucoup développé, dans un contexte de ralentissement de la croissance des produits high tech, et qui devrait représenter 20 % de ses ventes cette année, en croissance de 220 %.
Le marchand français compte également bénéficier du savoir-faire logistique de son partenaire allemand, qui revendique la première place de la VPC dans le monde avec un chiffre d'affaires global de 16 milliards d'euros. Autre point fort du vépéciste allemand, un système de crédit à la consommation très performant, dont Cdiscount pourrait s'inspirer. Enfin, l'achat d'espaces publicitaires sera mutualisé.
Autant de compétences qui, espère le jeune couple franco-allemand, devraient lui permettre de dépasser Amazon en Allemagne d'ici 3 ans. Quoi qu'il en soit, la concentration des principaux acteurs du e-commerce européen a belle et bien commencée. |
