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| Wanadoo, la saga |
| Née de l'imagination d'un créatif dans une voiture il y a onze ans, la marque a accompagné les soubresauts de la maison France Télécom. Développement du Web, IPO, crises, haut débit : retour sur le parcours d'un nom qui aura marqué la jeune histoire de l'Internet.
(01/06/2006) |
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| Dernière page d'accueil de Wanadoo le 31 mai 2006 |
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Entre ici Wanadoo... Au moment de faire entrer l'enseigne au Panthéon des marques, l'oraison retiendra le parcours jalonné d'ornières du premier FAI français. C'était en 1995. L'Office d'Annonces (ODA), régie de France Télécom (qui venait de succéder peu de temps auparavant à l'historique Direction générale des Télécoms) cherchait un nom pour le lancement de son portail Internet. "Portail" est, certes, un bien grand mot puisque les premières pages d'accueil sont pour le moins sommaires...
Quoi qu'il en soit, l'ODA, alors co-détenue par l'Etat et Havas, fait appel à une agence spécialisée dans la création de marques, Nomen. "Nous avions présenté plusieurs noms, se rappelle Marcel Botton, PDG de Nomen, mais aucun ne me satisfaisait réellement. Et puis, dans la voiture, une heure avant la présentation que l'on devait faire aux responsables, j'ai eu l'idée de Wanadoo."
Un nom tombé presque par hasard, donc, et qui se voulait un clin d'oeil aux pionniers de l'Internet. "Ceux qui possédaient un accès Internet n'étaient vraiment pas nombreux à l'époque, explique Marcel Botton. Mais l'on parlait déjà des 'wanna be', ces gens qui voulaient en être et qui n'en étaient pas." De vouloir être à vouloir faire, il n'y avait qu'un pas, que Marcel Botton proposa donc de franchir à l'entreprise publique. "Ce n'était pas gagné, affirme-t-il, car peu de monde, dans le groupe de travail, croyait à Wanadoo." Avec deux O, comme il était de mise sur Internet.
| A une heure près, Wanadoo s'appelait Hublot |
Les représentants de l'ODA sont plus sensibles à "Hublot", censé symboliser l'ouverture sur le monde... et qui rappelle étrangement
Windows. L'idée est finalement écartée de justesse car difficilement déclinable à l'international. Et puis Marcel Botton se montre convaincant sur Wanadoo, avec l'appui d'une seule personne au sein du groupe de travail. "Mon argument principal était qu'il fallait prendre un nom décalé, qui permettait d'exister. Selon une étude que nous avions réalisée, les Français connaissaient 2.000 marques, il fallait donc impérativement se différencier."
Dans la précipitation, le PDG de Nomen n'a pas le temps de vérifier si le nom de la marque est disponible. Coup de chance, après coup, les juristes s'aperçoivent que rien n'a jamais été fait autour de Wanadoo : la marque n'a jamais existé, aucune autre ne s'en approche vraiment, ni en France ni à l'international. "Quelque chose d'unique sur les 1.200 marques que l'on a pu créer", souligne Marcel Botton.
| Personne ne voit l'allusion anglo-saxonne |
Deuxième coup de chance : personne, dans l'organisme public, ne s'aperçoit de la référence anglo-saxonne.
Un nom anglophone pour une entreprise publique ? Un comble apparemment, mais qui passe d'abord inaperçu. Quelques semaines plus tard, un député soulèvera le problème à l'Assemblée, mais il est trop tard : Wanadoo est déjà sur les rails.
Les premiers tests sur la marque ont déjà eu lieu. Ils révèlent que celle-ci évoque, indifféremment, une plage californienne ou une tribu africaine. "Le côté marque d'auberge espagnole a terminé de convaincre les responsables, qui avaient déjà, semble-t-il, des velléités d'internationalisation", explique le PDG de Nomen.
Dès lors, Wanadoo ne va cesser de prendre de l'importance dans la galaxie France Télécom. Très rapidement, elle devient la marque du fournisseur d'accès Internet du groupe, puis... de la maison-mère de Pages Jaunes, qui a pris la succession de l'ODA, repassée entièrement dans les mains de France Télécom en 1998. Wanadoo regroupe alors toutes les activités interactives et de bases de données (Pages Jaunes, Wanadoo Consulting, Wanadoo e-Merchant / Alapage).
Filialisée, réintégrée, Wanadoo connaît de multiples soubresauts, parmi lesquels l'introduction en Bourse. Le FAI fait son entrée sur le marché le 19 juillet 2000. "Au moment opportun", affirme alors le PDG de France Télécom de l'époque, Michel Bon (lire l'article du 30/06/2000)... Sauf que l'expérience boursière tourne court. Il dure quatre ans exactement jusqu'au retrait de la cote, le 26 juillet 2004. Entre temps, le FAI a subi plusieurs réorganisations au gré des changements à la direction de sa maison-mère, et enregistré des résultats en dents de scie : 102 millions d'euros de perte nette en 2000, 193 millions d'euros en 2001, 30 millions d'euros de bénéfice net en 2002.
Mais, devant le succès croissant des connexions et la part de marché toujours dominante de Wanadoo sur le secteur, ce retrait du marché boursier s'accompagne par la montée de France Télécom au capital du FAI. Certains affirment alors que la maison-mère cherche à reprendre la main sur une marque qui lui fait de plus en plus d'ombre...
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Onze
années de logos
chez Wanadoo
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1995
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1996
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2000
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2002
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La marque est aussi, durant cette période, déclinée à l'international. En avril 2004, par exemple, elle remplace Freeserve au Royaume-Uni. Avant de s'incliner, donc, aujourd'hui également sur ce marché, devant Orange. Les possibilités internationales reconnues de Wanadoo se sont donc effacées devant celles d'Orange.
"De toutes les marques que j'ai créées, Wanadoo est
la première à mourir, explique Marcel Botton. Mais sans doute pas la dernière, c'est logique. Tout comme il est logique que Wanadoo s'incline devant Orange, qui est l'une des seules couleurs à se dire de la même façon en français et en anglais. Enfin, personne ne pouvait prévoir l'ampleur de la convergence il y a onze ans, et regrouper tous ses services sous une même marque paraît aujourd'hui évident."
Evident, peut-être, mais le nouveau changement de marque au sein de France Télécom ne se fera sans doute pas sans douleur. Wanadoo aurait déjà prévu
dans ses comptes 2005 une dépréciation de 904 millions d'euros pour l'abandon de la marque (et 191 millions d'euros pour celui d'Equant, la filiale BtoB). Une somme à rapprocher des quelques 75.000 euros déboursés il y a onze ans pour la création de la marque (estimée à 10.000 euros), les tests de marque (15.000 euros) et les frais juridiques (50.000). Mais il est vrai que Wanadoo - pardon, Orange... - a changé de dimension. Et pourra bénéficier désormais des économies d'échelle réalisées grâce à la communication sur une seule marque. |
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