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| Sommaire Télécom-Fai |
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| France Télécom unifie ses offres sous la marque Orange |
| Orange devient la marque de l'ensemble des offres de téléphonie fixe, mobile, Internet et télévision du groupe afin de soutenir sa stratégie d'opérateur intégré. Une opération qui vise à fidéliser les abonnés.
(01/06/2006) |
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Adieu Wanadoo, MaLigne TV ou encore Equant. Bienvenue dans l'univers
du nouvel Orange, la marque désormais unique des produits et
services de France Télécom. Plus qu'une simple opération de
rationalisation de son portefeuille de marques, ce "rebranding"
(changement de marque) incarne la mutation dans laquelle France Télécom s'est engagé
en 2005, à savoir "devenir le fournisseur de services, et non
plus simplement de réseau, de référence en Europe et dans le
monde", comme l'annonçait il y a un an Didier Lombard, PDG de
du groupe, lors de la présentation du plan NExT (lire l'article
du 30/06/2005). Une stratégie d'opérateur intégré, initiée
en 2003, qui prend forme aujourd'hui avec le lancement d'un
nouvel ensemble de services.
A compter du 1er juin 2006, Orange devient donc la marque du
mobile, du fixe, de l'Internet et de la télévision sur les marchés
en France et au Royaume-Uni. Parallèlement, Orange Business
Services devient la marque entreprises du groupe dans 220 pays
et territoires. L'opération, qui sera étendue d'ici la fin 2006
à l'ensemble des filiales européenes - en Espagne et aux
Pays-Bas - et internationales où le groupe est majoritaire,
comprend également l'unification des différents services clients,
portails Internet et boutiques physiques. Seules les offres
de téléphonie classique conservent la marque France Télécom
en France ou celle de l'opérateur historique le cas échéant
- TPSA en Pologne notamment.
Révolution
oblige, ce regroupement des marques sous la bannière Orange
s'accompagne d'un dépoussiérage du catalogue des offres de France
Télécom, afin de répondre à un double objectif de lisibilité
et de compétitivité. Un lifting placé sous le signe de la convergence,
concept incarné par "Unik", nouvelle option du forfait mobile
Orange qui permet de téléphoner gratuitement et de façon illimitée
à la maison en VoIP avec la Livebox, via un terminal hybride
GSM/Wi-Fi. En dehors de la maison, la liaison téléphonique re-bascule
sur le réseau mobile sans interruption de service, mais peut
également se connecter sur les hotspots Wi-Fi Orange (soit plus
de 10.000 points d'accès dans les lieux publics). L'option,
qui devrait être proposée entre 10 et 15 euros par mois, s'adresse
uniquement aux abonnés Orange mobile équipés d'une Livebox,
soit environ 1,3 million de clients à ce jour.
| Bientôt
un programme de fidélité commun et la facturation
unique |
D'expérience, "l'illimité pousse le client à consommer davantage
de minutes de communications", a affirmé hier Didier Lombard
lors de la conférence de presse de lancement du nouvel Orange.
L'enjeu pour l'opérateur historique, avec cette première offre
convergente fixe-mobile, est cependant moins d'augmenter les
revenus issus de la téléphonie mobile que de fidéliser le client.
Dans cette optique, France Télécom lancera à la rentrée un programme
de fidélité commun aux différents services du fixe (Internet,
téléphonie classique) et du mobile.
Autre symbole de cette convergence : une facture unique
pour les différents services. Mais facturation unique sous le
logo Orange ne signifie pas contrat unique. Pour des raisons
évidentes de respect des règles de la concurrence - Wanadoo
et Orange sont tous deux leaders sur leur marché respectif de
l'accès Internet et de la téléphonie mobile -, les offres
Orange fixe et Orange mobile restent commercialement distinctes.
| Disparition
de l'abonnement téléphonique |
Si cela y ressemble fortement, le nouvel Orange n'est donc pas
une offre complète quadruple play. En revanche, France Télécom
passe à l'offensive sur le triple play. Jusqu'ici proposée en
option payante à l'accès Internet haut débit, la télévision
sur ADSL (MaLigneTV rebaptisée "Ma Télévision by Orange") est
désormais incluse dans une gamme de forfaits, les "Optimales
Orange", dont le prix plancher sera de 29,90 euros par mois
pour un accès à 1 mbit/s. Côté téléphonie, France Télécom n'inclut
pas la voix sur IP - qui sera disponible pour un
supplément d'environ 10 euros par mois -, mais la téléphonie
classique en illimité vers les fixes et mobiles Orange.
Grande nouveauté toutefois, et révolution historique pour le
groupe, la notion d'abonnement téléphonique - principal
facteur qui pousse les abonnés à opter pour les offres dégroupées
des FAI alternatifs - disparaît. Une offre rendue possible
légalement suite à la publication, en avril dernier, de la nouvelle
offre de référence de vente en gros de l'accès ADSL de France
Télécom. Baptisée "DSL Access Only", elle permet aux opérateurs
alternatifs de commercialiser des services Internet sans abonnement
téléphonique auprès de tous leurs abonnés haut débit (lire
l'article
du 18/04/2006). Pour France Télécom, cette nouvelle offre
est clairement une tentative pour stopper la baisse sensible
de ses abonnés résidentiels RTC au profit d'offres dégroupées
des FAI alternatifs.
Avec ces nouveaux services, France Télécom espère devenir
l'interlocuteur unique de ses clients, les fidéliser, mais aussi recruter
de nouveaux abonnés. Reste cependant à convaincre d'un point
de vue commercial. Si les tarifs de ces nouvelles offres d'accès
Internet n'ont pas encore été dévoilés 1er juin, c'est qu'ils sont
en cours d'homologation par l'Autorité de régulation
des communications électroniques et des postes (Arcep). Déclaré
opérateur dominant sur le marché de la téléphonie fixe, France
Télécom est en effet dans l'obligation de proposer des offres
réplicables par ses concurrents. La marge de "discount tarifaire"
que peut se permettre l'opérateur historique est donc faible.
Les investissements décidés ces dernières années par le groupe
pour réaliser l'intégration de ses réseaux en un réseau unique
tout numérique sont, quant à eux, très importants. |
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