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| Comment Dodge lance sa marque à coup d'e-mailing |
| Pour son pré-lancement sur le marché français, la marque américaine du groupe DaimlerChrysler a mis en place durant deux mois une vaste campagne de recrutement et de fidélisation par e-mail. Retour sur l'opération baptisée "syndrome du bélier".
(05/06/2006)
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Alerte rouge : un étrange syndrome frappe depuis avril
la communauté des internautes français. Ses symptômes ?
Un ensemble de comportements étranges dont la forte propension
à donner des "coups de boule". D'où son nom : le syndrome du
bélier. Pas d'inquiétude, les effets secondaires du virus et
ses niveaux d'incubation sont scrupuleusement étudiés dans un
laboratoire du nom de Dodge. Très populaire aux Etats-Unis,
cette griffe de voiture du groupe DaimlerChrysler bénéficie en revanche d'une notoriété quasi nulle dans l'Hexagone. La marque, dont l'emblème
est le bélier, s'apprête néanmoins à partir à l'assaut du marché
français le 15 juin prochain, avec la commercialisation d'un
nouveau modèle : la Caliber. Pour préparer ce lancement,
Dodge a fait le choix d'une campagne de recrutement et de fidélisation
100 % online.
Avec plus de 60 marques et quelque 250 modèles, l'univers automobile
français est fortement concurrentiel et exige en conséquence
d'importants investissements publicitaires. Difficile, donc,
pour un nouvel acteur d'émerger. D'autant que la problématique
marketing de Dodge est double, puisqu'il s'agit à la fois d'un
lancement de marque et d'un lancement produit. Pour percer,
il fallait donc frapper les esprits. Et ce avec un budget relativement
restreint. C'est donc tout naturellement sur lnternet que s'est
porté le choix du média support de la campagne de pré-lancement.
Mais sous certaines conditions.
"La campagne devait répondre à deux objectifs principaux,
résume Sébastien Perrais, directeur marketing de Chrysler, Jeep
et Dodge chez DaimlerChrysler France. Un objectif d'image tout
d'abord, l'enjeu étant de créer de la notoriété sur la marque
Dodge avant son lancement. Un objectif CRM ambitieux par ailleurs,
à savoir constituer une base d'initiés pour le lancement. C'est
là le grand intérêt du Web. Sur le seul critère de la notoriété,
en effet, Internet est moins performant que la télévision. En
revanche, il est le seul canal permettant de qualifier avec
précision les contacts. Tout en s'autorisant un ton décalé,
grâce à cette grande liberté qu'offre le Web en termes de création
publicitaire." Une mission confiée à l'agence de marketing opérationnel
et de communication interactive Proximity BBDO.
| L'e-mail
de recrutement |
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"Loin des réflexes traditionnels de l'univers automobile, qui
place le produit et ses caractéristiques au cur de ses prises
de paroles, notre client a accepté de capitaliser d'abord sur
l'état d'esprit de la marque, sans parler de la marque, pour
disposer au moment de son lancement d'une véritable caisse de
résonnance", explique Olivier Rippe, directeur général de Proximity
Interactive. Un état d'esprit caractérisé par "un caractère
fort, une culture 100 % décalée et un sens de l'humour viril".
Le tout mis en scène dans six mini-films accessibles par étapes
sur le site Lesyndromedubelier.com. Réalisés aux Etats-Unis
pour une campagne de buzz similaire (Ramrash), ces vidéos ont
été imposées par la marque pour sa campagne française. L'enjeu
consistait alors pour l'agence à créer un univers autour
d'un dispositif relationnel performant. Une valse marketing
à quatre temps.
| 2,5
millions d'e-mails de recrutement envoyés |
Premier temps : le recrutement. Arme choisie :
l'e-mailing. En partenariat avec Come & Stay, société de
courtage et de routage de courriers électroniques, un premier
envoi massif a été réalisé sur fichier de 1,3 million de prospects
le 3 avril, jour de la mise en ligne du site du bélier. Un premier
test privilégiant le volume plutôt que le coût contact, non
seulement pour otpimiser le recrutement, mais également pour
étudier le comportement de ces prospects. Le message ("Le laboratoire
Dodge cherche cobaye pour tester le syndrome du bélier") invitait
en effet les internautes à mentionner leur âge et entrer leur
adresse e-mail. 100.000 personnes ont répondu positif à ce premier
test. Une fois affiné le profil des internautes les plus réactifs,
un second envoi a été effectué début mai auprès de 1,2 million
de nouveaux prospects, ciblés plus précisément notamment au
niveau des intentions d'achat de véhicule.
Deuxième temps : la fidélisation. Durant les deux mois de l'opération,
chaque inscrit a reçu régulièrement des e-mails de fidélisation
l'invitant à visionner les nouveaux films mis en ligne ou à
participer à un jeu en ligne. Toute opération est confirmée
par un e-mail d'incitation pour diffuser le syndrome et devenir
le parrain d'un nouveau cobaye. Toute opération, de parrainage
ou de jeu, permettait de cumuler des points en vue du tirage
au sort final.
| Le
jeu |
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Troisième temps : la révélation. Fin mai, un film expliquant
l'origine du syndrome est mis en ligne sur le site. Le mail
propose aux inscrits de découvrir la marque Dodge et de rencontrer
le "bélier" dans la concession la plus proche de son domicile,
sorte d'invitation "VIP" qui apporte "une dimension qualitative
à la relation et transforme les cobayes en ambassadeurs de la
marque", souligne Olivier Rippe. Objectif : collecter des
adresses postales et générer du trafic en concession.
Dernière phase de la campagne : la récompense. Le 5 juin,
les inscrits sont invités une dernière fois par e-mail à se
rendre sur le site pour prendre connaissance des résultats du
jeu concours. Ils décrouvriront en avant première le spot TV
du lancement de Dodge Caliber, prévu le 15 juin.
| Un
coût contact qualifié de 12 euros |
Au 31 mai 2006, soit deux mois après le lancement de l'opération,
le laboratoire Dodge comptait quelque 140.000 inscrits opt-in,
dont 30 % environ de filleuls. Soit un taux d'inscription
de 4 % sur la totalité des e-mailings de recrutement envoyés.
Des résultats qui dépassent les objectifs initiaux de la campagne
(85.000 contacts opt-in). D'ici la mi-juin, Proximity BBDO table
sur un total compris entre 160 et 180.000 inscrits. 65 %
de ces inscrits sont considérés comme "très qualifiés", c'est-à-dire
ont renseigné leur profil et donné leur adresse postale. Environ
25.000 ont demandé une invitation pour se rendre en concession.
Le tout pour un budget de 300.000 euros. Soit un coût contact
qualifié d'environ 12 euros, "alors que la moyenne du marché
automobile se situe entre 15 et 20 euros", souligne Olivier
Rippe.
Au final, Internet devrait représenter entre 10 et 15 %
du plan média de lancement de la Dodge Caliber, qui se poursuit
à partir du 15 juin par des spots TV, de l'affichage et de l'achat
d'espace dans la presse papier. "Le retour sur investissement
de la campagne online est largement supérieur à nos attentes,
se félicite Sébastien Perrais. Seul ce média pouvait permettre
de pousser l'expérience de recrutement et de qualification de
contacts aussi loin." La question est désormais de savoir que
faire de cette base de contacts. Dodge, et plus généralement
le groupe DaimlerChrysler, ne possède pas à l'heure actuelle
de programme CRM sur Internet. Mais, confie le directeur marketing
des marques Dodge, Jeep et Chrysler, "nous allons certainement
monter en puissance sur ce média en 2007". |
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