Internet offre aux cybermarchands
d'intéressantes opportunités pour se lancer à l'international. Mais, s'il est
nécessaire d'asseoir les bases de son développement à l'export (lire la fiche
conseil du 03/02/06), il est aussi important d'étudier en détail les méthodes
de paiement locales offertes sur Internet, afin de ne pas se priver d'une grande
partie de sa cible de clientèle à l'étranger. En effet, la cartographie des paiements
en ligne diffère d'un pays à l'autre : au Royaume-Uni, les cartes de débits Maestro
et Solo sont bien utilisées, tandis qu'en Allemagne, les cyberacheteurs doivent
pouvoir payer par prélèvement en ligne, et le système de virement bancaire en
ligne s'impose progressivement dans les pays d'Europe du Nord. Les e-commerçants
se doivent donc de bien connaître les habitudes de paiement sur Internet des pays
vers lesquels ils souhaitent se développer.
Par ailleurs, les frais facturés par les établissements bancaires en fonction
des méthodes de paiement ne sont pas identiques à ceux que l'on connaît en France,
le paiement par carte bancaire se révélant par exemple plus onéreux que les moyens
de paiement alternatifs à partir d'une transaction de l'ordre de quelques dizaines
d'euros. De manière corollaire, le choix des moyens de paiement entraîne pour
les marchands en ligne des prises de risque différentes en matière de fraude et
de non paiement. Cet ensemble de questions conduit ainsi les cybermarchands à
définir un "paiement mix", de la même manière qu'ils établissent un "marketing
mix". Delphine Bos, responsable marketing et communication, ainsi que Benoît Schotte-Daudin,
business développement manager chez GlobalCollect, une société de
services de paiement, fournissent ici de grandes lignes directrices permettant
de s'y retrouver dans cette multitude de questions que l'on a tendance à sous-estimer.
1 
Etre conscient des disparités des modes de paiement
en ligne
"Il existe en Europe autant de contextes de paiement en ligne qu'il y a de pays.
Le premier impératif pour les cybermarchands français qui souhaitent se
développer à l'international consiste à cesser de raisonner par rapport à leurs
habitudes de paiement sur Internet en France", affirme Benoît Schotte-Daudin.
En effet, si dans les pays anglo-saxons et aux Etats-Unis, une bonne proportion
des cyberacheteurs utilisent une carte de crédit ou de débit, en Allemagne 64
% des paiements en ligne sont réalisés par le biais d'un prélèvement automatique
en ligne, appelé ELV, et 18 % par virement bancaire. En Belgique, les paiements
alternatifs représentent plus de 58 %, le virement bancaire en ligne se développant
notamment très fortement. Ces moyens de paiement alternatifs s'avèrent également
plébiscités à hauteur de 48 % en Italie.
"Une quantité de nouvelles méthodes de paiement se lancent régulièrement, mais
sur une centaine, seulement quelques unes obtiendront une masse critique. Ce faible
taux de succès s'explique par le fait que ces méthodes dépendent de l'énergie
que consacrent les établissements bancaires à pousser leur utilisation auprès
de leurs clients", explique Benoît Schotte-Daudin. Pour sa part, étant issue d'une
invention française, la carte à puce a été relativement bien promue par les gouvernements
français, ce qui peut expliquer la très forte pénétration de l'utilisation de
la carte bancaire en France en off-line, comme sur Internet à l'heure actuelle,
représentant plus de 80 % des paiements en ligne. A contrario, en Hollande, la
forte pénétration d'internautes utilisant les systèmes de banque en ligne a conduit
au développement rapide des systèmes bancaires en ligne, ceux-ci proposant dorénavant
une méthode de paiement par virement bancaire en ligne.
2
Offrir la palette des solutions de paiement locales
De fait, pour ne pas limiter son site de vente à la petite part de clients locaux
qui voudra bien se plier aux habitudes de paiement d'un cybermarchand français,
il convient de bien étudier les méthodes de paiement en ligne les plus usitées,
afin d'offrir la palette de solutions attendues par les cyberconsommateurs. "KLM
qui a ajouté la possibilité de régler en ligne par des moyens de paiement alternatifs
a vu ses ventes progresser de 5 %, réalisant dorénavant 15 % de ses transactions
par ce type de paiement", précise Delphine Bos. Mais comme la mise en place d'une
solution de paiement peut coûter cher à intégrer, pas question d'étudier
l'ensemble des méthodes de paiement. Se concentrer sur les méthodes qui
recueillent une part significative des paiements en ligne, c'est-à-dire celles
qui dépassent les 10 % de part de marché, s'avère amplement suffisant.
| Se
concentrer sur les solutions de paiements siginficatives |
Même si les taux de pénétration ne sont pas aussi important qu'en France, proposer
aux internautes la possibilité de régler par carte de débit locale s'impose, avec
les cartes Maestro et Solo au Royaume-Uni, Dankort au Danemark, la Carta Si en
Italie, 4B en Espagne, Discover aux US, et Laser en Irlande. En ce qui concerne
les solutions de paiement alternatives, le prélèvement en ligne ou "direct debit"
enregistre une part de marché importante en Autriche. Il représente deux tiers
des transactions en Allemagne, de l'ordre de 20 % en Espagne, et de 20 à 30 %
aux Pays-Bas. "Ce moyen de paiement traditionnel s'est bien adapté au paiement
en ligne. Dans ces quatre pays, il est possible de réaliser un prélèvement en
ligne, sans avoir besoin d'un mandat papier", explique Benoît Schotte-Daudin.
D'autre part, à l'initiative de Nordea, la banque principale qui opère en Suède,
en Finlande, en Norvège, et au Danemark, le virement bancaire en ligne se développe
rapidement dans les différents pays européens, via le service HomePay proposé
par la banque ING en Belgique, l'Online Überweisung en Allemagne et EPS en Autriche.
Les banques hollandaises ont également lancé iDEAL, une solution similaire en
octobre 2005, dont le décollage a été très fort, représentant dorénavant environ
20 % des transactions. "Au moment de payer le cyberacheteur sélectionne ce moyen
de paiement sur le site marchand, qui pousse alors l'information auprès de la
banque de son client. Le cyberclient s'identifie ensuite sur son compte bancaire
en ligne, et retrouve immédiatement le récapitulatif de la commande qu'il a passée.
Il n'a plus qu'à valider son paiement en un clic", explique Benoît Schotte-Daudin.
En Asie, les conditions de paiement sont très particulières, un grand nombre d'internautes
choisissant de payer leurs achats en ligne via les "Combini", des magasins de
proximité ouverts 24 heures sur 24 qui forment une sorte de réseau. "Le cybermarchand
attribue un numéro de commande au client qui passe commande en ligne, celui-ci
peut ensuite réaliser son paiement via du cash, ou par carte bancaire dans le
Combini", détaille Benoît Schotte-Daudin.
3
Prendre en compte les frais bancaires dans son "mix
paiement"
Si les moyens de paiement sont différents d'un pays à l'autre, il en va de même
des coûts prélevés. De la même manière qu'en France, les cybermarchands reversent
un pourcentage de la valeur de la transaction pour les paiements par cartes bancaires.
Mais il est important de savoir que les commissions prélevées sur les cartes bancaires
en France offrent des taux les plus bas d'Europe, de l'ordre de 1 %, en fonction
du volume des transactions et des risques de fraude. D'environ 1,5 % au Royaume-Uni,
ce taux peut en effet atteindre 2 à 3 % dans le reste de l'Europe.
| Les
solutions de paiement alternatives facturent des coûts fixes |
"De fait, si le paiement par carte offre des conditions avantageuses pour la France,
il l'est moins dans les autres pays européens", précise Benoît Schotte-Daudin.
En effet, tous les produits en dehors des cartes de crédit facturent un coût fixe
allant de quelques dizaines de centimes d'euros pour le prélèvement en ligne,
à 1 euro pour le virement bancaire en ligne. Aussi, en faisant un calcul rapide,
le seuil à partir duquel le cybermarchand verse autant de frais par carte bancaire
que par moyen de paiement alternatif se situe autour de 50 euros. Sachant que
le panier moyen d'achat en ligne en Europe est de 70 à 90 euros, les cybermarchands
qui veulent opérer à l'international ont tout intérêt à prendre en compte cette
question des coûts dans l'établissement de leur "mix paiement".
4
Définir une politique de livraison en fonction
du "mix paiement".
Opter pour de nouvelles formules de paiement peut néanmoins imposer au
cybermarchand de revoir sa politique de livraison. En effet, il est important
de savoir que les solutions de paiement alternatives imposent des délais de règlement
plus longs que par carte bancaire. Dans le cadre du virement en ligne, le cybermarchand
reçoit une confirmation de la transaction en temps réel et le paiement par la
banque est effectué en 4 ou 5 jours. Pour le prélèvement en ligne, le e-commerçant
reçoit une confirmation de réception du paiement sur son compte entre 3 et 5 jours.
"En matière de paiements alternatifs, certains marchands choisissent de livrer
à la commande, d'autres à la réception du règlement. S'il comporte une part de
risque, le paiement à la commande permet au marchand de proposer un service de
livraison rapide et ainsi de se démarquer de ses concurrents et de fidéliser ses
clients", déclare Benoît Schotte-Daudin.
| Le
virement bancaire en ligne déporte la responsabilité vers le cyberacheteur |
Pour sa part, le prélèvement en ligne offre l'avantage d'être à l'initiative du
marchand, tandis que pour le virement bancaire, celui-ci est dans l'attente que
l'acheteur donne l'ordre à sa banque de passer la transaction. Cependant, le risque
encouru reste limité, étant donné que dans le cadre des paiements alternatifs
les informations clients recueillies sont bien plus conséquentes qu'avec la carte
bancaire, comprenant l'adresse physique, le numéro de téléphone, le numéro de
compte. "Le virement en ligne présente des risques de fraude et de contestation
quasi-nuls étant donné que c'est l'acheteur qui initie la demande et que cette
demande est irréversible. Cela déporte la responsabilité du marchand sur le cyberacheteur",
ajoute Delphine Bos.
5
La possibilité d'externaliser la gestion auprès d'un
prestataire. Pour un cybermarchand qui ne dispose pas de beaucoup de
ressources en internes, la mise en place de diverses solutions de paiement à l'international
peut rapidement devenir un casse-tête, imposant d'identifier puis de réaliser
des négociations auprès des établissements bancaires locaux. Il faut ensuite suivre
les législations locales qui évoluent. D'un point de vue technique, il faut savoir
que les pays ont développé leurs propres systèmes informatiques. Mais comme en
France, il existe des opérateurs de service de paiement qui permettent de gérer
les transactions vers les institutions, les échanges informatiques avec les banques.
Certains prestataires comme GlobalCollect offrent également la possibilité d'externaliser
la gestion complète des paiements internationaux, allant du traitement du paiement,
au rapprochement bancaire, et et jusqu'à la remise des paiements dans les monaies
choisies par les cybermarchands. Ces plates-formes permettent aux cybermarchands
de mettre en place l'ensemble des méthodes de paiement au travers d'une interface
unique, ce qui leur permet également de vendre à l'international sans avoir à
ouvrir de filiale dans le pays, ni même de compte bancaire. En contrepartie, ces
sociétés refacturent aux cybermarchands le coût prélevé par le réseau bancaire,
et ajoutent un coût fixe par transaction pour l'utilisation de leur outil.
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