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| Thalys ouvre largement sa stratégie au Net |
| A l'occasion de son dixième anniversaire, Thalys a développé Thalystory.com. Mais ses objectifs sur le Net en 2006 sont plus larges : croissance de 70 % de l'audience, services en ligne, refonte du site...
(15/06/2006) |
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Pour fêter ses 10 ans, Thalys a fait les choses en grand le 1er juin dernier, avec diverses animations en gare de Bruxelles, des surprises pour les voyageurs à bord des trains, ainsi qu'une offre promotionnelle de voyages à 10 euros et une vaste campagne d'affichage dans le métro. Internet faisait également partie de la fête, avec un rôle particulier. Si le Web était le relais naturel de cet évènement, il a fait l'objet d'une opération spécifique grâce au développement du site Thalystory.com. Une preuve qu'Internet prend une part de plus en plus importante dans la stratégie de la société.
"Sur Internet, nous avons choisi de réaliser un site tout en flash, afin de mettre en perspective l'histoire de Thalys dans le développement des chemins de fer. Nous avons réalisé des recherches historiques et fait appel à tous les réseaux ferroviaires de France, d'Allemagne, de Belgique, et des Pays-Bas pour alimenter ce site", explique Eric Breuil, manager systèmes de distribution. La communication autour de Thalystory.com a été réduite à des interventions dans les forums et sur les sites spécialisés dans l'histoire ferroviaires, afin de créer un peu de buzz avant le lancement du site.
"Ce site a cette particularité d'intégrer des contenus proposés par nos clients, pour faire des clins d'il et montrer que Thalys rapproche les hommes et les peuples. Nous voulions donc recueillir des témoignages d'internautes pour l'ouverture du site", précise Eric Breuil. Une stratégie qui s'avère payante, Thalystory recueillant environ 2.000 visiteurs par jour, ce qui satisfait pleinement le responsable des systèmes de distribution. Au vu de cet engouement, Thalys pense continuer à le faire vivre et à l'enrichir au-delà de cet anniversaire.
Au total, la compagnie ferroviaire a consacré environ 10 % du budget global de sa fête anniversaire au développement de ce site qui a duré 3 mois. Un invertissement qui témoigne de sa volonté de mettre l'accent sur le canal Internet et de renforcer sa présence en ligne. "L'audience de notre site Thalys.com a progressé de 100 % en 2005, et nous visons 70 % de croissance en 2006. Cet objectif sera très certainement atteint, étant donné qu'au premier juin nous avons enregistré 64.000 visiteurs uniques en raison de notre offre promotionnelle à 10 euros", détaille Eric Breuil. De manière plus générale, le nombre de visiteurs uniques serait de l'ordre de 600.000 par mois selon XiTi.
En matière de ventes en ligne, le site devenu marchand depuis 2003 représente actuellement 7 % des ventes globales. Quant à l'ensemble des ventes effectuées sur les sites des compagnies ferroviaires, comme Voyages-scnf.com, ns.nl, sncb.be, et db.de, ou d'agences de voyages Internet, elles comptent pour 17 %. Cette évolution positive est due, entre autre, à une politique de liens sponsorisés sur Google, mise en place depuis un an et demi. "Comme nous devons gérer ces campagnes sur plusieurs pays, nous avons opté pour Google, et nous testons actuellement Yahoo Search Marketing", précise Eric Breuil. D'autre part, d'ici quelques semaines, Thalys compte ouvrir un programme d'affiliation avec TradeDoubler sur la France, et pense l'étendre à l'international en fonction des résultats obtenus.
Mais le développement des ventes en ligne n'est pas le seul axe stratégique pour Thalys. La compagnie ferroviaire utilise également Internet comme relais de son services clients. Par exemple, depuis le début du mois de mars, le site offre la possibilité de télécharger les horaires des trains sur PDA. Ce service a été ouvert avec Bytes et Com et se limite, pour l'heure, aux horaires français. Mais Thalys compte progressivement l'élargir aux correspondances avec Eurostar et aux autres pays.
"C'est un premier pas qui nous offre une bonne expérience. Nous avons été confrontés à la question de l'hétérogénéité des services PDA qui impose un développement spécifique pour chacun d'entre eux", explique Eric Breuil.
Ce service proposé en ligne vient compéter le programme de services associés à la carte Cybelys. Dédié aux voyageurs d'affaires, il propose notamment la possibilité de voyager sans ticket papier. "Ce programme permet à notre clientèle d'affaires de bénéficier de tarifs spéciaux offrant une flexibilité en termes de changement de réservation. L'intérêt de disposer d'horaires sur soi représentait donc un service complémentaire intéressant". 1.500 téléchargements d'horaires ont été enregistrés depuis le lancement de cet outil en ligne.
De même, remarquant que son site reçoit beaucoup de visite lorsque le trafic subit des perturbations, Thalys souhaite transformer son site en un relais d'information plus efficace, avec notamment l'affichage des horaires en temps réel comme pour l'aérien. Cette innovation devrait normalement voir le jour, en test, au cours de cet été et prendra place au sein d'un site complètement refondu. "Cette refonte nous permettra d'intégrer des contenus sur des destinations, des restaurants, des musées, des activités, par exemple. D'autre part, nous souhaitons enrichir les pages dédiées aux voyageurs d'affaires qui représentent aujourd'hui 50 % de notre clientèle", conclut Eric Breuil. Le Net est sur de bonnes voies.
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