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| Etam optimise la gestion de la relation client grâce à l'e-mail |
| 1.2.3, enseigne du groupe Etam, a opté depuis 2004 pour un programme CRM online mixant contenus éditoriaux, programme de fidélisation et traitement dynamique des questions formulées par e-mail.
(05/07/2006) |
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Placer le Web au cur du service client et le substituer en
partie aux centres de contacts téléphoniques. Telle est la démarche
adoptée par 1.2.3, marque de vêtements du groupe
Etam. Cette stratégie passe par l'utilisation d'une solution
dédiée de gestion de la relation client par e-mail, WebQA, qui
a permis de réduire de 20 % le volume d'appel entrant
entre 2003 et 2005.
La marque 1.2.3 est une des 3 enseignes du groupe Etam. Elle
regroupe 200 magasins sur toute la France et vise une clientèle
de femmes âgées de 35 à 55 ans et intéressées par des produits
haut de gamme. Le site de la marque 1.2.3 s'inscrit dans une
logique d'accompagnement en ligne des boutiques physiques. Site
d'image, il permet de capter sur Internet de nouveaux clients
en présentant les valeurs de l'enseigne. Le second objectif
du site est de poursuivre la relation entamée en magasin en
instituant une communication rapprochée avec les clients.
En effet, 1.2.3 a fait de son interface Web un
rendez-vous récurrent avec ses clients fidèles en proposant
un webzine féminin dont les contenus et visuels sont remis à
jour toutes les 3 semaines en accord avec le thème relayé en
magasin. Le site enregistre d'ailleurs plus de 40.000 visiteurs
uniques chaque mois. Cette relation récurrente et étroite établie
avec les internautes met en valeur la politique de fidélisation
et de satisfaction de la clientèle qui constitue une des priorités
de 1.2.3.
Le site de la marque est de fait l'un des principaux vecteurs
de la relation client. L'enjeu est de taille puisque une grosse
partie du chiffre d'affaires de l'enseigne est réalisée par
les porteurs de la carte de fidélité maison. En marge de la
zone éditoriale du site, les internautes peuvent ainsi accéder
à leur espace dédié qui récapitule par exemple leur historique
d'achat ou les services bonus et offres privilèges réservées
aux meilleurs clients.
| Intégration
d'une solution de gestion des e-mails entrants |
La politique de fidélisation de l'enseigne est implicitement
liée à une obligation de résultat en matière de suivi des réclamations
et des questions des clients, en particulier quand ces derniers
sont adhérents au programme de fidélité. C'est la raison pour
laquelle 1.2.3 a opté pour l'intégration d'une solution de gestion
des e-mails entrants. De façon paradoxale, cette solution a
été recommandée à 1.2.3 par GECIP, le prestataire responsable
de son Call Center. La solution WebQA, éditée par la société
Carbone vise en effet à réduire le volume d'appels entrants.
WebQA propose un traitement dynamique des FAQ sur un mode contributif.
Les questions les plus consultées remontent en tête de liste.
Les internautes peuvent les noter et les commenter permettant
ainsi au gestionnaire de l'application d'optimiser le contenu
des réponses proposées. Un système de filtre intelligent permet
également de suggérer des réponses à l'internautes qui utilise
le moteur de recherche interne de l'application. Le gestionnaire
de l'application dispose de rapports statistiques lui permettant
d'apprécier l'efficacité du dispositif et d'adapter sa communication
en fonction.
| Un
délai de réponse inférieur à
24 heures |
Sur la période allant de janvier 2006 à juin 2006, ce sont ainsi
78 % des questions qui ont été filtrées en amont sur le
site de 1.2.3. En moyenne, ce sont 3.500 pages qui sont vues
chaque mois sur l'application WebQA par 450 visiteurs uniques.
100 visiteurs en moyenne ont finalement posé une question chaque
mois, soit 22 % du total des visiteurs. En 2003, 1.2.3
enregistrait 25.000 appels par an contre 15.000 en 2005. Selon
la société, 20 % de cette baisse est imputable
à l'intégration de WebQA dès la fin de l'année 2004.
Cette réduction du nombre d'e-mails entrant permet également
à 1.2.3 de conserver un temps de réponse à chaque question inférieur
à 24 heures, délai qui correspond à la durée d'attente
maximale nécessaire à la satisfaction des clients.
Selon 1.2.3, le retour sur investissement est rapide dans la
mesure où le coût d'acquisition d'une licence reste peu onéreux.
L'intégration et la formation des équipes ont nécessité la présence
d'un consultant qui est également intervenu dans le cadre de
développements spécifiques. En effet, 35 % des clients
de l'enseigne ont un âgé compris entre 45 et 55 ans, ce qui
a impliqué un refonte de l'interface en vue de la rendre plus
simple et intuitive pour une population moins habituée à Internet.
Avant l'intégration de WebQA, la plupart des questions concernaient
la carte de fidélité. Depuis la mise en service de l'application,
ce sont des demandes spécifiques de mise à disposition de certains
articles en magasin qui nécessitent encore des traitements manuels
et l'intervention humaine. |
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