Certaines marques sont intimement liées au sport :
Quiksilver et le surf, Andros et l'automobile, la Société
Générale et le rugby, ou encore Spalding et le
basket. Mais, pour la plupart, cette proximité est née
d'un sponsoring ou de la fourniture d'équipements. Un
nouveau type de partenariat pourrait voir le jour, avec la stratégie
de Tahiti Homme, marque du groupe Colgate-Palmolive, de s'associer
à une discipline relativement jeune, le kitesurf. Ce
sport consiste à glisser sur l'eau sur une planche de
surf en étant tiré par un cerf-volant.
"Nous souhaitions illustrer les valeurs véhiculées
par Tahiti Homme, la fraîcheur, l'exotisme, la jeunesse,
tout en délimitant un territoire de marque et en recherchant
quelque chose d'avant-gardiste", explique Philippe Sandt,
vice-président de Colgate-Palmolive. Les concurrents
de Tahiti se sont en effet déjà installés
sur des messages forts, notamment Axe avec sa communication
sur la séduction. L'agence Mediaedge, choisie pour accompagner
le développement de Tahiti Homme, a donc préconisé
le kitesurf, censé rassembler toutes les valeurs précédentes.
Et, cette année, ce dispositif de communication
tourne essentiellement autour d'Internet. Après une première
expérience 100 % offline l'an passé, avec
une campagne d'affichage d'une semaine, la marque a décidé
de passer à la vitesse supérieure en 2006. Plaque
tournante du système : un site Web qui fait
la part belle aux photos et vidéos de kitesurf, de ciel
bleu, de mer turquoise, et de kitesurfeurs torse nu. Les produits
de la gamme Tahiti Homme, gels douche, shampooing et déodorants,
sont, eux, plutôt discrets, avec une présentation
sommaire en bas de page.
Les équipes de Mediaedge sont notamment allées
tourner des séquences à l'Ile Maurice, en compagnie
de l'équipe F-One, des professionnels de la discipline.
Le site devrait ainsi être mis à jour régulièrement
avec les photos et les vidéos de ces athlètes.
La marque Tahiti en est d'ailleurs devenue le sponsor.
Pour compléter le site, des articles présentant
le kitesurf ont été rédigés, et
un concours organisé. Les internautes sont invités
à envoyer leurs vidéos de kitesurf et à
noter celles des autres. A gagner : des stages d'initiation
et même un contrat dans l'équipe F-One, qui en
profite donc pour essayer de dénicher de nouveaux talents.
| Dispositif
de la campagne Tahiti Homme 2006 |
|
Tahiti
Homme |
|
Médias
choisis
|
magasins,
Internet, mobile |
|
Dispositif
Internet
|
Site
support (rédactionnel, vidéo, promotionnel),
bannières, habillages de sites, marketing viral |
|
Sites
supports des bannières
|
MSN,
Lycos, L'Equipe, Eurosport |
|
Cible
|
Jeunes
hommes |
| Source
: Journal du Net, juin 2006 |
Le tout a été soutenu par un plan media important.
"Des investissements limités et moindres que l'année
passée avec notre campagne d'affichage d'une semaine,
mais extrêmement ciblés et qui, au final, vont
permettre un nombre de contacts bien supérieur",
affirme Philippe Sandt. Des bannières ont été
disposées sur les principaux portails français
(MSN, Lycos) et sur les sites sportifs comme L'Equipe et Eurosport.
Le contenu éditorial du site a également été
mis à la disposition des partenaires. Enfin, la page
d'accueil de Lycos a été habillée aux couleurs
de la marque.
| 1 %
de taux de clic sur les bannières |
Une dimension virale a été ajoutée, avec
la possibilité de télécharger et d'envoyer
les vidéos directement à partir du site. "Les
images circulent beaucoup, précise Arnaud Serre, PDG
de Mediaedge France. Et les contenus ont déjà
été repris par plusieurs blogs." Selon les
concepteurs, ce serait donc la preuve que le discours ne s'adresse
pas uniquement à une micro-niche de passionnés
des sports de l'extrême. "On ne parle pas qu'à
ceux qui pratiquent le kitesurf, explique Philippe Sandt. D'autres
regarderont les images pour l'aspect spectaculaire et esthétique."
Enfin, un test a été effectué sur le mobile,
avec l'envoi de MMS à certains clients.
Les premiers retours seraient satisfaisants. Après deux
semaines de campagne, le taux de clic sur les bannières
serait de près de 1 %. De quoi, à terme,
contribuer aux objectifs de la marque. Tahiti Homme possède
pour le moment une part de marché de 1 % sur les
gels douches et souhaiterait passer à 3 %. Sur les
déodorants, où la marque est moins présente,
l'objectif est de 1 % de part de marché. S'ils se
confirmaient, les résultats obtenus sur le Web pourraient
pousser la marque à pérenniser le site et à
investir davantage. |
