Aux Etats-Unis, plus de 50 % des études marketing et publicitaires seraient réalisées en ligne. Un marché qui va croissant, en raison d'une plus grande réactivité du support et d'un coût inférieur aux études offline. Sur ce segment s'est lancée en 2000 Panel on the Web, filiale de la société française de conseils, d'études et de recherche en marketing JPL Consulting. Spécialisée dans les études ad hoc (pré- et post-tests publicitaires, tests de concepts et de produits
), elle gère un panel de plus de 100.000 internautes français, qualifiés sur 1.800 critères. Sentant le marché plus mûr depuis deux ans - Panel on the Web a enregistré 180 % de croissance entre 2005 et 2006 -, la société prévoit d'atteindre un chiffre d'affaires supérieur à deux millions d'euros à la fin de l'année.
"Il y a cinq ans, les études en ligne se heurtaient à un problème de taux de pénétration des cibles, car la population internaute était alors très différente de la population française, explique Valérie Jourdan, PDG et fondatrice de Panel on the Web, et ancienne de Gfk. Aujourd'hui, elle tend à s'en rapprocher, même si les plus de 65 ans et les 15-18 ans sont encore sous-représentés dans les panels, cette dernière classe d'âge ayant des habitudes de surf très spécifiques."
Malgré ces inconvénients, les études en ligne sont de plus en plus attractives. La réactivité du support se rapproche de celle du téléphone, tout en offrant des possibilités beaucoup plus larges. Sur écran, il est en effet possible de montrer des emballages, des produits, des visuels publicitaires, des reconstitutions de linéaires, voire des magasins virtuels, ou tout autre concept à tester. Chose également faisable dans un local physique, mais pour un coût plus élevé. "La profession s'accorde pour attribuer aux études en ligne des coûts inférieurs de 20 à 30 %", précise Valérie Jourdan. Par ailleurs, le support Internet permet de croiser facilement des données déclaratives et comportementales, en trackant le temps passé sur chaque page des questionnaires.
Depuis son lancement, Panel on the Web a ainsi converti aux études en ligne plus d'une centaine de clients dans divers secteurs d'activité, parmi lesquels Coca Cola, Danone, Duke, SQLI, Renault, Caisse d'Epargne, Carrefour, Gillette, Bouygues Telecom, Wanadoo ou Yahoo. La société, qui compte une quinzaine de consultants, réalise plus de 200 études par an, en France mais aussi à l'international, qui représente 40 % de son activité. Sur les 18 derniers mois, l'accélération du nombre de prétests publicitaires produits (une centaine sur la période) a permis à la société de bâtir un référentiel normatif, qui sert à comparer les résultats d'une campagne avec les moyennes habituellement observées. Une pratique extrêmement répandue offline.
| Des panélistes sollicités 6 à 7 fois par an |
Panel on the Web commercialise ses études entre 6.000 et 15.000 euros, en moyenne, selon la taille de l'échantillon, le taux de pénétration de la cible (plus il est faible, plus il faut interroger un grand nombre de personnes pour atteindre la cible), les objectifs et la méthodologie de l'étude. Elle peut également mettre à disposition des marques des panels dédiés, et sa plate-forme technique propriétaire.
L'access panel de Panel on the Web, échantillon permanent recruté par la société et indemnisé pour sa participation, est divisé en sous-populations. Il est issu d'un recrutement multi-source : offline, bouche à oreille, référencement, bannières, achat de bases de données, etc. Les panélistes sont rémunérés par le biais de points, cumulables et convertibles en chèques-cadeaux. Mais sachant qu'un questionnaire de 20 minutes rapporte 60 points et que 2.000 points sont nécessaires pour obtenir un chèque-cadeau, les panélistes ne peuvent pas vraiment être considérés comme des mercenaires. Ceux-ci ne sont par ailleurs pas sollicités plus de six à sept fois dans l'année, et Valérie Jourdan insiste sur l'importance de concevoir des questionnaires courts (8 à 12 minutes en auto-administration) afin de préserver les taux de réponse.
Pour développer son offre, la société d'études a lancé deux produits en souscription portant sur des thématiques transversales : un outil de détection des tendances en association avec le cabinet d'études marketing Sorgem, déclinable en études ad'hoc, et un outil dédié à la gestion du capital de marque, basé sur une approche à la fois marketing et financière. Elle peaufine aussi ses méthodologies, notamment en matière de tests publicitaires. En mettant ainsi l'accent sur l'innovation, elle compte se démarquer de ses concurrents, tels que Opinion Way ou Direct Panel.
Elle profite également de la propension actuelle des marques à réaliser des études tactiques, souvent avec des délais très courts, permises par la réactivité du média. En revanche, le démarrage des pré-tests et des post-tests publicitaires sur les campagnes en ligne n'est pas encore pour demain. "Parfois, les données d'audience et de conversion suffisent aux annonceurs. En effet, les plus gros budgets intègrent souvent des actions de conversion au message publicitaire. Et puis, les budgets ne sont pas assez élevés, par conséquent le poids du poste tests est encore trop important. Le véritable enjeu, c'est de réussir à intégrer Internet dans les pré-tests et les post-tests multicanaux", conclut Valérie Jourdan. |
